某汽车君越广告策划方案.docx

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别克君越广广告策划方方案
2
目录
第一部分::市场调查查……………………………………………………………………………………………3
一、营销环环境分析…………………………………………………………………………………………………3
1、企业市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素………………………………………………………………3
2、市场营营销环境中中的微观制制约因素………………………………………………………………………6
3、市场规规模………………………………………………………………………………………………………7
4、市场构构成的特征征………………………………………………………………………………………………9
5、营销环环境分析总总结……………………………………………………………………………………………9
二、消费者者分析……………………………………………………………………………………………………9
1、消费者者的总体消消费态势………………………………………………………………………………………9
2、现有消消费者分析析………………………………………………………………………………………………10
3、潜在消消费者分析析………………………………………………………………………………………………13
4、消费者者分析总结结………………………………………………………………………………………………13
三、产品分分析
………………………………………………………………………………………………………14
1、产品的的性能………………………………………………………………………………………………………14
2、产品质质量…………………………………………………………………………………………………………15
3、产品价价格…………………………………………………………………………………………………………17
4、产品材材料、质地地、工艺分分析………………………………………………………………………………18
5、产品的的外观及命命名……………………………………………………………………………………………18
四、竞争对对手的营销销状况分析析………………………………………………………………………………19
1、竞争对对手数目……………………………………………………………………………………………………19
2、竞争对对手分析……………………………………………………………………………………………………20
五、企业与与竞争对手手的广告分分析……………………………………………………………………………22
1、企业与与竞争对手手以往广告告活动情况况、广告诉诉求、创意意表现……………………………………22
2、广告分分析总结……………………………………………………………………………………………………24
第二部分::广告策略略……………………………………………………………………………………………24
一、广告目目标………………………………………………………………………………………………………24
二、目标市市场策略…………………………………………………………………………………………………24
三、产品定定位策略…………………………………………………………………………………………………24
四、品牌形形象策略…………………………………………………………………………………………………25
五、广告诉诉求策略…………………………………………………………………………………………………25
六、产品表表现策略…………………………………………………………………………………………………25
七、广告媒媒介策略…………………………………………………………………………………………………27
第三部分::广告计划划………………………………………………………………………………………227
一、广告目目标………………………………………………………………………………………………………27
二、广告时时间………………………………………………………………………………………………………27
三、目标区区域………………………………………………………………………………………………………28
四、广告诉诉求对象及及重点………………………………………………………………………………………28
五、广告媒媒介选择与与发布计划划………………………………………………………………………………28
六、广告费费用预算(略略)……………………………………………………………………………………299
第四部分::广告活动动的效果预预测和监控控(略)…………………………………………………………29
附录(略)…………………………………………………………………………………29
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第一部分::市场调查查
一、营销环环境分析
1、企业市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素
(1)企业业目标市场场所处区域域的宏观制制约因素
<1>国国民经济运运行状况良良好,经济增长长强劲
2003年我国经经济增长加加快,综合合实力进一一步增强,全全年国内生生产总值11166994
亿元,按可可比价格计计算,%,。全国国居民消费费
%。国际际收支状况况良好。全全年对外贸贸易顺差2255亿亿美
元,比上年年减少499亿美元元。利用外外资继续增增加。外汇汇储备大幅幅度增长,年年末国
家外汇储备备达到40033亿亿美元,比比上年末增增加11668亿美美元。人民民币汇率保保持基本
稳定。经济济效益明显显改善,运运行质量进进一步提高高,税收总总收入超过过2万亿元元,达
204500亿元,%,增收收34466亿元。工工业生产高高速增长,全全年全部
工业增加值值536112亿元元,%。同同时,城乡乡居民生活活质进进一一步提
高,去年城城镇居民人人均可支配配收入20003年年,我市城城镇居民人人均可支配配收入
,%,扣扣除物价因因素实际增增长11..2%,比比20000年翻了了
一番,其中中:人均工工薪收入增增长12..8%;%;人均均财产
。受非非典因素影影响,%。预预计20004年
我国的国民民经济仍将将保持旺盛盛的增长势势头。
近五年全国国经济增长长率比较
表1-1
1999年20000年20011年20022年20033年
%%%%8..0%%
<2>GGDP增增长带动轿轿车产业发发展
汽车工业的的发展与国国民经济GGDP的的增长(见见图1-11)有密不不可分的关关系,据
国家统计局局最新预测测资料显示示,中国近近五年的
稳的递增态态势(见表1-22)。中国国近年以来来及未来110年的的GDP增长率将将以较高的的
速度增长。超超过人均44000美元的城城市在20003年年超过288个。按按照国际经经验,人
4
均GDP44000美元左右右,就到了了汽车进入入家庭的时时候,这是是发达国家家进入汽车车私人
消费时期具具有普遍意意义的规律律。
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
19992000020001200022200320044
近5年GDDP
1999
2000
2001
2002
2003
2004
图1-1
表1-2
1999200002000**********
GDP(%%)7..1%%%%%9..1%
..
<3>、汽汽车产业发发展政策、法法规出台,拉拉动国内汽汽车市场发发展
2000年10月,“鼓励汽车车进入家庭庭”就已写进进“十五计划划”纲要中。22004
年6月11日出台台的《汽车车产业发展展政策》明明确指出我我国汽车产产业要在22010年前
发展成为国国民经济的的支柱产业业,在未来来几年中鼓鼓励提高市市场集中度度,首次鼓鼓励企
业跨入世界界500强企业,同同时鼓励自自主研发,鼓鼓励形成新新的大型汽汽车集团等等等,
总的来看新新政策有利利于大企业业的运作与与发展,对对上海通用用极为有利利。
国家汽车产产业政策的的相继出台台和落实,势势必对汽车车消费起到到了拉动作作用;而
银行汽车消消费信贷的的推出和实实现,则是是汽车消费费市场快速速成长和发发展不可或或缺的
重要手段。
<4>、从从个人收入入状况,分分析国内市市场中高档档轿车发展展
5
据国家统计计局最近组组织的一项项调查表明明,在城镇镇居民收入入稳步增长长的同时,
总体仍存在在差距。,占总调调查量200%的高收收入
%的全部部调查者的的财富。
中国高收入入阶层年总总收入一般般在20万元以上上,人数不不到总人数数的1%。行业业、
教育、年龄龄、工资外外收入是影影响收入差差距的四大大重要因素素。
年龄与教育育、行业串串成一条纽纽带,差距距的层面之之下还埋藏藏着一些奇奇异现象,
30岁上上下的年轻轻人正在拥拥有越来越越多的为六六七十岁老老年人当年年不敢想象象的财
富。
这项大规模模的调查还还证实,中中国境内的的高收入者者主要集中中在如下这这些职业
上:著名影影星、歌星星、时装模模特、作家家和运动员员、部分个个体和私营营企业主、外外企
和国际机构构中的中高高级雇员、金金融机构管管理人员、房房地产部门门的开发商商和经理、
部分企业承承包者和技技术入股者者、高新技技术产业中中的领先者者、著名经经济学家、律律师
等。
据对北京地地区中高档档轿车消费费者抽样调调查统计显显示,年龄龄在30--35岁岁,个人
年收入为110-155万元,职职务为企业业高层管理理者,企业业类型为外外企/合资企业业的受
访者中,拥拥有中高档档轿车(220-500万元)%%,拥
有中档轿车车(10--20万元元)%%。
两次调查相相互印证了了这样一个个事实:仅仅占我国总总人数不到到1%的高收收入者,
恰恰是中高高档轿车现现实的拥有有者和实际际购买者,是是中高档轿轿车市场最最具价值的的用
户。
(2)、市市场的政治治、法律背背景
<1>加入入WTO后对市场场的冲击
自从我国22001年11月加加入世贸以以来,国产产轿车基本本经受住了了考验,生生产轿
车的企业在在产品质量量和管理上上继续与国国际接轨,这这得益于在在中高档轿轿车市场上上
50:500的合资资形式。由由于有5年的缓冲冲期,中国国轿车行业业并没有在在短时间内内遭
到巨大冲击击,但是,中中国轿车售售价过高的的状况依然然存在,主主要集中在在中高档轿轿车
市场上。在在国际市场场上,别克克的售价基基本稳定在在2万美元元,而君威威的售价最最低也
要2238800元元,最高达达到36..9万元元。马自达达6的国际际市场售价价约18万元,而而在
。分析后后发现中国国中高档轿轿车的售价价较国际市市场
普遍高出11倍,因因此其对降降低关税的的市场承受受能力最差差。入关后后,国内中中高档轿
车不仅要面面对大量国国外品牌轿轿车的冲击击,还将与与其同品牌牌原产地的的洋轿车对对垒。
由此可见日日后在中高高档轿车市市场的厮杀杀极为惨烈烈。
<2>成品品油价格连连续上调
6
近年来,国国际市场油油价动荡剧剧烈,总趋趋势是不断断上涨,999年至至20000年,国国
内连续七次次成品油价价格上调让让人记忆犹犹新,在22004年4月1日零点点,国内汽汽油
价格再次上上涨,达到到了自20000年年以来的最最高,对车车市的一大大负面影响响。从长远远
看,在今后后10——20年内,国国际油价应应该呈下降降趋势,因因为国际石石油供应将将在
10——220年内内大于需求求,但是近近期不会表表现出明显显下降,其其原因有::
①欧佩克克石油组织织限制生产产。
②美元汇汇率的浮动动给国际油油价带来不不稳定因素素。
③美伊战战争后产油油大国伊拉拉克的石油油生产陷于于瘫痪。
美国车普遍遍给人的印印象是耗油油量大,再再加上别克克在消费者者口碑中,一一概对其
耗油不满。据据上海别克克轿车的使使用者反映映,虽然上上海通用公公司提供给给客户的资资料
上写明“别别克”车100公里耗油油量不到77升,但实实际平均1100公公里耗油量量高达
(城市)。其实现现今世界四四大车系的的耗油量基基本持平,只只是由于固固有思
想和日本车车车体较小小,人们对对美国车产产生了偏见见,这必然然导致消费费者在购车车时偏
向那些油耗耗低的轿车车。这就成成为日本车车在国内大大受欢迎的的原因。所所以,油价价的上
涨与人们的的固有思想想对中别克克“君威”都有负面面影响
<3>中美美日关系发发展
中国和美国国、日本的的关系一直直是影响中中国车市的的一个不可可忽视的问问题,其影影
响可能十分分微小,但但有时可能能成为最主主要因素,当当中美关系系发生恶化化时,如中中国
驻南斯拉夫夫大使馆被被炸,撞机机事件的发发生,台湾湾问题的紧紧张都会影影响通用公公司在
华的投资和和扩张计划划,消费者者的购车选选择也会有有所转移。中中国和日本本的关系就就更
为敏感,这这种敏感比比中美关系系的敏感程程度更强更更持久,但但这种敏感感不一定对对美国
车产生不利利影响,相相反有可能能出现有利利影响。在在北京这样样政治空气气和市民的的政治
敏感度较其其它城市更更强,可能能使轿车市市场销售蒙蒙受损失。
<4>交通通的恶化对对车市的影影响
随着机动车车数辆的突突增。交通通问题日益益显著,像像北京上海海这样中高高档轿车消消
费集中的城城市,交通通状况已难难堪重负,并并非城市车车辆多,比比如北京的的私家车已已经
突破2000万辆,而而香港有5500万万辆轿车,北北京却比香香港拥堵的的多,显示示出北京的的
交通管理水水平有待提提高。交通通的恶化对对中高档轿轿车的影响响主要看政政府的政策策,如
果政府对轿轿车采取限限制政策,将将势必影响响到轿车的的销售,如如果政府加加强对交通通的
管理,轿车车的销售量量还将稳步步提高。
2、市场营营销环境中中的微观制制约因素
(1)企业业的目标和和资源
上海通用汽汽车有限公公司是上海海汽车工业业(集团)总总公司和美美国通用汽汽车公司
各投资500%组建而而成的迄今今为止我国国最大的中中美合资企企业,
7
元。上海通通用汽车成成立于19997年年6月,19998年上上海市政府府把上海通通用汽车列列为
上海市一号号重点工程程,同时也也被美国通通用汽车公公司列为全全球一号战战略项目。上上海
通用汽车占占地面积555万平平方米,建建筑面积223万平平方米,共共有冲压、车车身、油漆漆、
总装和动力力总成五大大车间。公公司不但引引进了国际际上最先进进的轿车产产品、汽车车制造
工艺和设备备,而且同同时引进了了通用汽车车公司先进进的管理方方法。公司司严格按照照精益
生产原则规规划、设计计、建设和和管理工厂厂,五大车车间采用模模块化设计计,柔性化化生产,
可以实现多多个车型共共线生产,满满足市场多多元需要。产产品销售实实行单层次次市场拉动动
式营销体系系和品牌经经营战略,直直接面向用用户,对市市场信息和和用户需求求快速反应应。
几年来,打打造一个本本地化国际际品牌已成成为上海通通用的企业业目标。
(2)供应应商与企业业关系
上海通用作作为美国通通用的一部部分,拥有有并共享最最优化的全全球资源,上上海通用
既是购买商商也是供货货商,其生生产的发动动机出口加加拿大。上上海通用与与供货商是是一种
优势互补、平平等的关系系。
(3)产品品的营销中中间商和产产品的关系系
上海通用采采用4S店直销的的销售方式式,所有经经销商跟上上海通用保保持一张面面孔、
一个声音,他他们必须按按照上海通通用设定的的这种声音音来对外进进行沟通。
3、市场规规模
(1)市市场规模
近五年轿车车销售量(见见图1-22)
5711445613364077214660
11248800
19716600
26000000
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
19992000020001200022200320044
近五年轿车车销售量
轿车销售量量(辆)
预测销售量量(辆)
图1-2
跟据近5年的轿车车销售状况况,可以分分析出轿车车的发展已已经进入超超高速状态态,
预计在20004年年达到2660万辆。
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(2)中高高档车市场场的构成
构成这一市市场的品牌牌有君威、帕帕萨特、雅雅阁、马自自达6、索纳塔塔、新蓝鸟鸟(各
品牌所占的的份额(见图1-33)。马自自达6由于新新品上市,没没有包含在在20033年数据据
中,但从22004年1月数据据来看,全全国20——30万元的中中高档轿车车市场销售售量为
265655辆,马马自达6增速迅猛猛,超过雅雅阁的42231辆辆,达到44354辆,排名名第三。
排名第一的的是帕萨特特,95008辆,第第二君威,5329辆(见图1-4)。据近期数据
可以分析出出,处于优优势地位的的品牌是帕帕萨特、别别克君威、雅雅阁和马自自达6。与别
克君威构成成竞争的品品牌是帕萨萨特和雅阁阁,由于马马自达6的市场定定位与帕萨萨特、君
威和雅阁有有明显不同同,所以对对君威不够够成显性竞竞争。
2003年年中高档轿轿车市场份份额
君威
23%
帕萨特
32%
雅阁
21%
索纳塔
13%
新蓝鸟
11%君君威
帕萨特
雅阁
索纳塔
新蓝鸟
图1-3
9
2004年年1月中高档档车销售辆辆份额
雅阁
16%
马自达6
16%
其它
12%君君威
20%