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大客户销售
第一单元大客户分析
第一课大客户定位
学习目标:了解细分大客户;掌握对客户进行差异分析的步骤
一、细分客户:客户金字塔
“客户金字塔”是一种细分客户的实用工具。客户金字塔是以销售收入或利
润等重要客户行为指数为基准,将客户分为VIP客户(大客户)、主要客户、普
通客户与小客户四种类别。假设客户总数为2000个,将客户分为:第一种类型:
VIP客户。这是客户金字塔中最上层的客户,也就是在企业过去的销售期内,依
购买金额多少排在前几位的客户。
前几位客户
VIP客户
销售金额前80名
主要客户
普通客户
销售金额前300名
小客户
其余客户
案例:从工商银行开始,各大银行陆续成为广东邮政的大客户,为什么?
从案例看,银行界每年为广东邮政贡献2000万以上收入,因而是金字塔中
的上层客户。
第二种类型:主要客户。指客户金字塔中,除了VIP客户外,在特定期间
内,销售金额占前80位的客户。第三种类型:普通客户。普通客户是除VIP客
户与主要客户之外,销售金额最多的300位客户。第四种类型:小客户。小客户
是除VIP客户、主要客户以及普通客户之外,其余的客户。
二、差异化分析客户步骤
第一步:将更多的客户名录输入数据库中;采集客户的有关信息;验证并更:.
新客户信息,删除过时信息。
第二步:运用上年度的销售数据来识别企业本年度的VIP客户;识别出那
些导致企业成本发生变化的客户;找出企业本年度最想建立商业关系的企业;找
出那些上年度对企业产品或服务有多次抱怨的大客户;赶在竞争对手之前去拜访
大客户;询问那些只订购一两种产品的客户是否愿意试用其他几种产品;减少对
普通客户和小客户的市场投入与其他花费,把节约下来的资金投向大客户和主要
客户。
第三步:从竞争对手的客户服务部门那里了解其服务水平;当客户打来电话
时为他们提供特价、清仓处理、试用等产品或服务;测试客户服务中心自动语音
系统的质量;减少不必要的步骤,缩短处理周期,提高客户响应速度;对于给企
业带来更高价值的客户,要主动与他们联系;收集客户的Email地址,向客户提
供多种联系渠道,使用自动传真系统等;改善对客户投诉的处理。
第四步:按照地区或主题进行分类,提供不同版本的客户服务文档;根据客
户信息,提供个性化的产品或服务;使用扫描仪等设备,替客户节省时间;根据
客户的要求,发送传真、电子邮件、邮寄信函或登门拜访;邀请客户参加讨论会
或专题组,激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望;征求名列前十名
的客户的意见,对他们的建议做出积极响应,及时跟进;争取企业高层对客户关
系管理工作的参与。
第二课大客户采购程序分析
学习目标:了解大客户采购的步骤;掌握针对大客户采购步骤的销售方法。
一、大客户采购步骤
(一)发现需求
虽然大客户采购人员复杂,包括决策者、部门管理者、技术人员、财务管
理者、使用者和操作者等,但真正发现需求的是使用者,因为他们在直接使用这
些产品或服务。
(二)内部酝酿:.
内部酝酿时,大客户的内部人员都会参与。使用部门提出请求,技术部门
进行评估,财务部门提出可行性分析报告,最后决策者进行决策。各部门都会起
到作用,但做决定的仍然是客户的决策层。
(三)系统设计
通常由使用部门和技术部门来分析需求,再把这些需求转换成采购指标。
由于大客户采购的一些产品技术含量高,所以需要销售人员的帮助。
(四)评估比较
客户采购指标形成之后一般将以标书的形式发布出来,这就过渡到评估比
较阶段。在这个阶段,客户会坚持自己的采购指标,因为对采购方案进行改动是
非常复杂的。
(五)购买承诺
由于客户一般会同时与两家以上的销售企业进行洽谈,以进行评估和比较,
这会使销售企业处于稍微不利的地位,所以,销售人员只有通过谈判来保护自己
的利益,并争取拿到订单,即购买承诺。
(六)实施履行
在这个阶段开始时,销售人员和客户之间发生了角色转换,在前面五个阶
段都是销售人员努力使客户购买自己的产品,但是到这个阶段,变成客户请求销
售企业按合同要求认真履行承诺、实施方案,同时销售企业也应积极主动地履行
义务,使客户满意。
二、针对大客户采购步骤的销售方法
(一)准备工作
销售准备工作的具体步骤如下:
1、了解产品的核心价值,正确定位,划分销售行为的对象。销售人员首先
应该明确产品的核心价值。产品定位就是产品在客户心目中所占的地位。在确定
目标客户后,销售人员要找出客户企业中各个职能部门的关键人物,因为他们是
销售行为的主要对象。
2、评估目标客户。对目标客户进行评估是销售的重要前提。需要评估的内
容一般有:客户的采购量,客户的心理价位,客户长期采购的可能,客户的支付:.
能力,客户的信用度,客户的忠诚度,客户的后续服务要求等。
3、分析需求,掌握需求动态。在销售前,销售人员可以根据已掌握的情况
对客户需求进行预估和分析
4、预算销售成果,进行客观评估。销售成果的预算和评估不是要一个固定
的预算值,而是计算出销售成果的上下限。在预算销售成果时,销售人员除了考
虑企业自身能力、客户实力和采购诚意等因素外,还要考虑企业自身产品在产品
生命周期中所处的阶段,以及市场总体的反应情况
5、分析竞争对手。在同客户洽谈之前,销售人员一定要掌握竞争对手的状
况。了解竞争对手情况可以采用下面一些方法:从客户的动向把握对手的进展,
从竞争对手的经营情况探知内情,从竞争对手销售人员的状态来了解对方情况,
从竞争对手的价格变化捕捉动态,从参观访问中搜索信息,从行业会议及展览中
套取信息。
(二)接触客户
在接触客户阶段中,以下几种方法是接触客户初期最常用的手段:电话联
系、直接拜访、宣传信函联系和电子邮件联系。在这个阶段,销售人员的主要工
作是向对方介绍自己和自己的公司,使双方有初步的相互了解,为下一步工作做
准备。
(三)再次询问,分析需求
销售人员通过再次询问能得到更多的资料,明确客户的详细需求。这一阶
段的工作主要解决两个问题:发现客户需要解决的问题和收集有价值的需求信
息。在向客户介绍产品时应注意以下要点:语言简短扼要,运用视觉材料,展现
成功的销售案例。
(四)争取购买承诺
销售人员在介绍了产品的各项特性、益处后,要花些时间去确认客户是否
赞同你的介绍。如果客户对你表示赞同,则赢得购买承诺的机会很大,这时销售
人员应该及时表明希望得到一些时间为客户做详细的计划,然后根据客户的意
见,约定一个再见面或商谈的时间。在很多大客户的采购体系中,这个阶段的主
要工作是招投标,供应商开始为投标做准备。
(五)制作销售方案(标书):.
根据客户需求制作销售方案,有时以投标书的形式出现。做好投标工作需
要注意:投标前进行可行性分析,投标前收集详细资料,慎重报价,重视标前会
议以及认真制作投标书。
(六)达成销售
与客户签约、达成销售是销售过程中最重要的步骤。销售人员应掌握各种
签单技巧。以下是几种常用的获取定单的技巧:
1、表态法。即销售人员直接向客户表明希望签约的态度。
2、跳步法。即销售人员以客户已同意采购的态度,直接商谈关于销售达成
后的后续服务问题,并征求客户的意见。
3、总结法。即销售人员将一系列工作进行总结,对客户的支持表示感谢,
并询问客户销售合同什么时候签署。
4、催促法。即销售人员以工作进度和流程为借口,直接要求客户在什么时
间之间签署合同。
5、借力法。即销售人员以产品调价或可能出现的供应不及等理由促使客户
加紧签约。
第三课购买者压力分析
学习目标:掌握购买者的内部和外部压力;了解购买的类型。
一、购买者压力
(一)外部压力
购买者会遇到来自外部、内部和个人方面的压力。外部压力主要包括:
1、经济状况。比如采购成本多少,目前利率的高低,现在是不是投资购买
新服务的最佳时机,市场是不是不景气等。
2、政治因素。如政府政策对行业或客户的影响,法律法规对公司或市场的
冲击。
3、技术因素。要采购的产品或服务的技术含量如何,是否太超前,会不会
很快被新技术取代。
4、环境因素。新的产品或服务对节约能源或控制污染会不会有影响,会不:.
会对劳动力带来伤害。
5、商业环境。与其他一般公司或本行业领头羊相比,本公司的利润水平如
何,原料运输费用上升会对利润带来什么影响,劳动力价格会不会上涨。
(二)内部压力
内部压力主要包括:
1、信息混杂。由于信息混杂,很难获得正确信息,或者信息不能及时反馈
上来,有时还可能发生沟通不畅造成误解。
2、内部政策。部门间的地位差异可能妨碍采购程序的实施,个人竞争或对
既得利益的保护也会造成优先权或选择标准方面的难题。这些都可能导致本不相
干的人员加入到采购程序中,从而人为地延长沟通链并延缓采购决策。
3、组织结构。组织结构会影响采购程序的效率。让每个人了解自己的角色
职责和权力范围是很重要的。
(三)个人压力
采购者还可能有个人压力,他们可能会对自己的角色产生怀疑,顾虑同事
们是否赞同自己的判断,因没有经验而不知如何进行自我调整,或者习惯了常规
的工作而不愿有所改变。
销售人员必须设法了解购买者的这些压力。一个成功的销售人员在接洽大
客户的购买者时需要了解如下信息:购买方与供应方之间的相互影响,购买方
DMU(DecisionMakingUnit,决策单元,即所有涉及采购决策过程的因素)的
组成,购买程序,以及购买决策者面临的压力。
二、购买类型
典型的购买类型包括三种:
1、初次购买。在采购过程启动前,所有DMU成员都应经过训练。对于这
种类型的购买,销售人员需要设法会见所有DMU成员,并对其施加影响。因此,
从洽谈开始到签订合约会耗费很长时间。
2、直接重复购买。当客户需要再次购买同一产品或服务时,他们的关注点
大多集中在:你能保持一样吗?服务标准会变吗?能否在约定时间提供?这些问
题一般可以通过协商解决。:.
3、变更重复购买。有时客户会调整产品或服务的需求内容,这要求供应商
做相应的调整。这时客户可能会部分或全部启动采购过程,对供应商进行检查。
而销售人员也必须再次拜会DMU的相关人员。
(第一单元学习测试)
第二单元大客户销售技巧
在本单元中,您将学会分析大客户的需求,了解大客户的购买心理并对其
行为进行分析,以及掌握销售战略中大客户计划的制定。
第一课大客户需求分析
学习目标:学会审查大客户的需求性;掌握大客户需求决策分析;掌握大客户支
付能力分析。
一、需求性审查
需求性是大客户基于解决某一问题而对产品要求的描述。对客户需求性的
准确把握,要求我们:准备充分,知识充足,利益共赢,与客户保持良好人际关
系,守信用重服务。
对销售企业来说,需要明确以下六个方面(WHO?WHAT?WHY?
WHEN?PRICE?QUANTITY?):
1、谁需要产品。销售企业要明确谁是真正的购买者、决策者、使用者,以
确定主攻目标,并有效地分配资源。
2、需要什么样的产品。销售人员必须清楚了解大客户需要什么样的产品、
采购产品的用途、使用要求、将在什么条件下使用等问题,这些决定了大客户对
产品的选择标准。
3、为什么需要。应仔细调查大客户是否对某一品牌特别偏好。大多数大客
户的品牌倾向往往是根据过去的购买使用经验、主要决策者的认知结构,或者受
周围其他大客户的选择影响而形成的。分析大客户的品牌倾向与其需要性之间是
否一致,找出不一致的地方,以此为基础建立自己品牌的卖点。
4、什么时间需要。要明确了解大客户做购买决策、签约及履行合约的时间。:.
可以结合大客户的生产、经营或业务进程做出合乎实际的推测。
5、价格定位。即大客户为实现某项购买而设定的心理价位或购买(项目)
预算。了解和掌握大客户的期望价格,对于销售人员确定产品报价和议价的策略
是极其重要的。
6、需要数量。企业对大客户需购买产品的数量要有大致了解,购买量对销
售人员确定报价和议价策略有很大帮助。销售人员可以通过考察当前的交易量和
潜在的购买量来判断大客户的购买量,另外还要结合产品性质及大客户执行业务
计划的能力确定。
二、大客户需求决策分析
除了准确了解大客户的需求性,还要对大客户的需求决策进行分析。
一、决策程序。销售人员对大客户采购活动中不同职能部门及相应人员之
间的作业流程要了解。销售人员要明了不同的对象在采购决策程序中所起的不同
作用,由此把握大客户采购的决策程序。
二、决策权力结构。一般而言,大客户决策程序中各决策环节上职能部门
的主要行政负责人或项目负责人就是相应的决策权力人,他们分段决策、各负其
责。对大客户决策权力结构的审查不能仅以年龄长幼、职务高低、部门职责等表
象来做主观判断,以免对特殊大客户的决策权力结构判断错误。
三、信用度。分析大客户的信用度主要是对大客户单位及其主要决策人和
合同执行人可信任程度的了解。对信用度较低的大客户,可承担一笔转运费而争
取在本公司或中立地点交验货,或对大客户出让一定利益而降低尾款比例等。
三、大客户支付能力分析
从销售的角度讲,大客户的支付能力就是大客户对其采购的产品或服务如
约支付货款的能力。从可操作性上讲,对大客户支付能力的分析审查,主要是了
解大客户购买产品或服务的资金来源及到位情况。
当销售订单金额与大客户业务规模相比属于小额订单时,或可做到钱货两
清时,只要观察大客户是否有足够的现金维持其正常业务开支就可判断出大客户
的支付能力。但当订单金额太大,以至大客户需要专门为该项购买进行预算并在
项目进行过程中筹集资金时,或当订单的执行周期较长并分为若干期支付货款
时,销售方就一定要对大客户的支付能力进行专门的研究。既要了解大客户购买:.
资金的来源,又要了解其到位情况。对未到位的资金,还要了解和证实到位的可
能性,以及可能到位的量与时间。
第二课大客户购买心理和行为分析
学习目标:了解大客户的购买心理;掌握大客户的购买行为类型。
一、大客户购买心理
大客户的购买心理分为共性心理和个性心理两方面。
共性心理主要包括以下方面:
1、购买动机。人们的行为同时受到心理和产品两方面因素所激励,心理方
面的因素主要是指购买者的心理动机。任何一种购买最原始的动力是来自于对该
产品拥有和使用的需求。销售人员必须善于及时准确地掌握大客户的产品需求,
根据其特定需求,设置某些刺激物,激发大客户足以引起其消费行为的购买动机。
我们可以将大客户购买的心理动机分为四种:(1)情感动机。它是指由人
的自身情感需要而引发的购买欲望。(2)情绪动机。它是指由于人们喜、怒、哀、
乐的情绪变化所引起的购买欲望。(3)理性动机。它是指客户对销售人员所推销
的产品有清醒的了解和认识,在对产品比较熟悉的基础上进行理性抉择后做出购
买行为。(4)信任动机。它是指由于客户已经使用过,或者根据他人介绍,基于
对某个已知的品牌、产品或某个企业的信任所产生的重复性购买动机。
案例:2001年圣诞节,戴尔公司一款新型笔记本电脑。有一个销售人员给
香港电信发了一封邮件,要求在他们那里进行现场交流。因为是戴尔的老客户,
这款电脑又是新产品,香港电信就准备了一场交流会,并提前一周在香港电信的
大厅里贴出布告:戴尔公司新款产品推介会。因为戴尔公司的新型电脑很轻很薄,
大家非常喜欢,推介会开得很成功,半天的功夫就订出了十几台。
为什么销售人员如此之快就卖出了十几台笔记本电脑?
不可否认,这位销售人员很有头脑,开了一个推介会,但重要的是香港电
信对戴尔新产品的依赖,对该销售人员的信任。
2、产品认知。对产品的认知过程是心理学理论中的知觉过程,它是一个有
选择性的心理过程,包括以下三个方面:
第一,选择性注意。一般来说,有三种性质的事物比较能够引起人们的注:.
意,一是与目前需要有关的事务,二是预期将出现的事物,三是变化幅度大于一
般的、较为特殊的事物。
第二,选择性曲解。人们面临客观事物时,往往是按照自己的偏见或先入
为主的观念来曲解客观事物。在人的大脑中往往有种把外界输入的信息与头脑中
原有信息相结合从而做出判断的倾向。
第三,选择性记忆。一般情况下,人们主要挑选那些符合自己信念的信息
进行记忆。
3、购买经验。在销售过程中,客户对产品的购买行为完全是依靠后天经验
的促成。优秀的销售人员在客户产生购买的驱动力后,使自己的产品成为刺激物
的一部分,并使用各种销售技巧扩大该产品作为诱因的影响力,促使客户形成购
买产品的反射行为,并依靠产品本身的竞争力、售后服务和与客户的沟通,使客
户增加对这种购买行为的认可度,也就是反映强化过程,让客户对产品产生长期
相对固定的购买倾向。
4、信念和态度。外界事物的刺激可以使人产生一定的信念和态度,从而影
响人们的行为,包括消费行为。信念的不同导致客户对相同事物有完全不同的态
度和倾向。作为优秀的销售人员应该尽力了解并适应客户的态度,针对客户的态
度来采取相应行动。
大客户购买心理的个性心理方面包括几下几类:
1、慎重疑虑心理。大客户在进行采购决策时一般都行动谨慎、迟缓而且疑
心大,他们主观性较强,受到外界的影响较小,在购买行为发生时,不冒失仓促。
2、专业心理。客户采购的执行人员对采购行为是以一种职业的眼光来看待,
他们在采购时一般会根据以往的经验和平时对行业品牌的了解来判断产品。
3、计划心理。对于客户财务管理层来说,在采购行为发生时,他们在财务
管理上的计划心理表现很强,对于超出预算计划的采购行为往往抵制。
二、大客户的购买行为类型
大客户的购买行为按不同标准可以分为不同类型。
购买对象的确定程度,即购买目的的明确程度决定了购买行为,特别是在
购买行为出现的初期,不同购买目的的行为表现差异很大。:.
1、购买对象明确型购买行为。该类型的客户对自己的目的非常明确,有明
确的购买目标。
2、购买对象半确定型购买行为。该类型的客户有大致的购买目标,但具体
的要求不很明确。
3、购买对象不确定型购买行为。该类型的客户几乎还未形成购买目标,对
具体的要求很不明确。
按照购买者的性格划分,可分为:
1、习惯型购买行为。客户对于品牌或某个企业的产品拥有固定的消费习惯
和偏好,引发信任动机的产生。客户对某产品的忠诚度高,购买目标明确。
2、理智型购买行为。客户在做购买决策之前经过仔细比较和考虑,不容易
被宣传或广告打动,不轻率做出决定,也不轻易反悔。
3、经济型购买行为。客户的宗旨是物美价廉,一般特别重视价格,追求合
算的商品。
按照购买者行为的复杂程度和所购产品本身的差异划分,可分为:
1、复杂型购买行为。这类购买行为常见于高度购买介入者(其购买行为是
冒风险和高度自我表现性的),他们会了解现有各品牌之间存在的差异,并会产
生复杂购买行为。
2、事后失望型购买行为。这类购买行为一般是客户在购买相似产品时发生
的。
3、习惯型购买行为。这是一种简单的购买行为,发生于客户低度介入和品
牌没有太大差异的情况下。
4、多样型购买行为。这是一种消费多样化而且经常变换品牌的购买行为,
一般针对品牌差别虽大但较易于选择的产品。
第三课销售战略中的大客户计划
学习目标:了解什么是战略性营销策划;掌握大客户计划的制定程序。
一、战略性营销策划
战略性营销策划是营销策略的思考过程,是企业从客户导向的角度来分析
现状,指出企业面临的需求、问题及机会,然后确定期望达成的目标并探讨达成:.
目标的策略。
战略性营销策划探讨的内容包括:你的企业是个什么样的企业、你服务的
对象是谁、你提供什么产品或服务、你目前所处的状况及地位如何、企业日后想
成为什么样子、你如何从目前的状况达到期望的状况。并根据如何达成期望的状
况,制定一些执行计划,明确地指出何时、何地、用什么资源、完成什么、如何
完成、谁负责等等。
战略性营销策划强调的是以客户导向为中心,制定企业的策略,制定的策
略能适应环境的变动,能充分让各项资源(人、物、资金、技术)配合市场投入,
并设计出能配合策略执行的组织,以实现企业的使命,达到企业存续、成长的目
标。也就是在进行战略性营销策划时,必须同时思考环境、经营资源及组织的反
应,这几项因素是交互影响、彼此帮助的。
案例:北大女博士于辉为西班牙康乐氏橄榄油产品做代言人。最初康乐氏
将代言人的范围锁定在北大、清华的在校学生,后来康乐氏收到了于辉的资料,
双方“一拍即合”。
康乐氏的这一行为,引起了各种媒体的广泛关注,短短一个月的时间,在
搜索引擎“GOOGLE”上,搜索关键字“橄榄油女博士”,得到的各类信息有
一万多条,信息来源几乎遍布新华网、新浪网等各类大小网站,甚至海外一些华
人网站,报刊杂志等一些传统平面媒体上,也有很多这一事件的报道,中央电视
台、凤凰卫视等也对当事人进行了专题采访报导。康乐氏橄榄油的产品知名度迅
速扩散到全国。
从该案例中我们可以得到什么启示?
在该案例中,一则普通的广告成就了于辉,使她几乎一夜成名,也成就了
康乐氏金牌初榨橄榄油,这个产品还未正式投放市场就已经广为人知,这是更多
广告费也达不到的效果。这就是策划的力量。
二、大客户计划的制定程序
大客户计划的制定包括四个部分:
第一部分:摘要。
包括机会、目标、人员、方案、重要项目、所需资源和实施时间表。:.
第二部分:行动。
1、机会与目标。企业:销售额、市场份额、利润、盈利能力、终身价值等;
关系:大客户管理关系模型;供应商地位:供应商定位模型、客户的经销商评级;
和客户的企业战略相匹配:安索夫矩阵、产品生命周期模型、波特的竞争优势理
论、魏斯玛的价值驱动力模型;内部运营:成功的重要要素和活动、组织与结构、
技能、系统、资源。
2、人员。接触矩阵:客户决策方式与程序、决策组;小组:目标、角色、
责任、工作计划。
3、方案。客户的全面商务体验;价值链分析。
4、项目及活动。目标;项目组;行动方案;阶段性标志;衡量标准。
第三部分:分析。
1、市场细分。
2、大客户识别与选择程序。客户突然离开原因分析;成为大客户的原因。
3、客户盈利能力分析。终身价值分析。
4、管理未来。内部障碍:资源分析;评估机会:市场链与机会螺旋线。
5、竞争地位。波特的分析模型;SWOT分析;自身的脆弱性及防护措施;
竞争对手的脆弱性及采取的相应手段。
6、市场链中的竞争优势来源。
7、客户的采购战略。供应链管理;采购部门;供应商定位模型。
8、客户决策程序。决策组分析。
9、价值链分析。
10、积极影响分析与筛选。
11、方案分析。
12、贝尔本小组角色理论。
13、大客户管理审查。
第四部分:信息。
1、地址薄。
2、客户组织结构图和联络人简介。
3、客户战略与市场活动。:.
4、客户业绩。销售额;增长速度、市场份额等;财务状况;盈利能力。
5、本企业销售业绩。历史业绩;现在业绩;预测。
6、本企业盈利能力。历史业绩;现在业绩;预测。
7、与客户业务往来。业务份额;经销商评级。
8、竞争对手概况。
9、现有项目及项目组。
(单元测试)
情景模拟训练
你是鸿轩公司市场营销部主管大客户服务的部门经理孙宏,现在正向主管
市场营销的王总汇报你下一阶段准备开展的大客户销售计划。在汇报中你将谈到
你如何对大客户进行分析并开展销售工作。