富力半岛花园D区的全新包装建议.pdf

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富力半岛花园D区的全新包装建议
一、前言..............................................2
二、.......................2
1、项目简述........................................................................................2
2、项目分析........................................................................................3
3、D区全新推广策略分析................................................................4
(1)诉求点分析................................................................................5
(2)广告策略分析............................................................................5
(3)促销活动分析............................................................................6
4、销售状况分析................................................................................6
(1)成交量分析................................................................................6
(2)客户分析....................................................................................7
5、总结................................................................................................9
三、富力半岛花园D区项目分析.........................9
1、品牌优势........................................................................................9
3、前期销售状况分析......................................................................10
4、市场定位......................................................................................11
四、命名建议.........................................12
五、广告语建议................................................................................13
六、包装建议....................................................................................14
1:.
一、前言
为配合的富力半岛花园全新一期D区的销售和推广,我司与贵司
经过多方,高达到成共识,决定D区进行重新包装。
本建议书短小精悍,旨在借鉴荔港南湾,全新一期智慧时代的推
广和销售手法,对富力半岛花园为D区进行命名及包装提供一个概念
和思路。
二、
2001年,广州市十区住宅交易量首次通过1000万平方米大关,
达到1188万平方米,其中商品房交易量为810万平方米,成交金额
383亿元。但下半年楼市较为低迷的走势,却使人不得不理智些,荔
港南湾正是意识到问题所在之后,对全新一区D区进行重新包装,取
得令人较为满意的业绩。
1、项目简述
荔港南湾落于荔湾区南岸路(原南岸煤煤场),占地面积达21万
平方米,规划有68栋高层住宅和1栋写字楼,建筑面积达100多万
平方米,为广州市区最大盘之一。
2:.
发展商斥巨资打造园林,沿江绿化带和学校等环境及生活配套设
施,更在开盘初期提出“无理由退房”的口号。打消了买家到原南岸
煤场的环境和西场生活及教育配套的疑虑。开盘两年多来,受了良好
的销售业绩。
2、项目分析
项目名称:荔港南湾
地理位置:荔湾区南岸路61号
发展商:广州豪城房产开发有限公司
广州中旅华侨房地产开发有限公司
投资商:城启集团粤泰集团广州富银
总体规划:规划有68栋高层住宅和1栋写字楼
占地面积:21万平方米
建筑面积:100多万平方米
配套设施:小学、幼儿园、会所、沿江练功带、网球场、游泳池等
推出范围:文源轩(C10、C11、C12、C13)和智慧时代(D15、D17
单数)
实用率:84%容积率为:
装修标准:分标准装修标准和豪华装修标准
工程进度:封顶,2002年9月交楼
广告语:开创知性居住主义
以下为对智慧时代D区的分析:
3:.
户型分析:
2
格局面积配比(m)套数所占比例
-%
-%
-%
-%
价格分析:(以下价格均含标准装修)
付款方式均价最高单价最低单价最高总价最低总价
原价5676651343934803200283200
一次性付款
5221599140411658944260544
(92折)
银行按揭
5221599140411658944260544
(92折)
建筑分期
53926187383917**********
(95折)
3、D区全新推广策略分析
推出名称:智慧时代
推出时间:2002年2月14日(大年初三)
首次见报时间:2002年2月初,仅以“智慧时代”出现,而不出现
荔港南湾字样,让人们认为是一西关新盘,引起猜测和关注。
广告语:开创知性居住主义
4:.
高素质的居住人群,高品位的居住环境
(1)诉求点分析
推出前以引进的省一级小学—沙面小学创办的分校荔湾实验小
学,主打教育牌,定位为“全方位立体的教育社区”。D区以“智慧
时代”的全新面貌出现,将前期的“立体的教育社区”升华为“开创
知性居住主义”,则表明其不但拥有良好的文化教育,并且还拥有诸
如“智慧墙、教育会所、海盗船、祈愿石”等有知性主义的配套。
(2)广告策略分析
荔港南湾在2月初以智慧时代的会所面貌推出之前的半年时间
内均采取一种较为平实的推广手法,即使在C区和D区推出时也没有
进行过多的推广和宣传。仅在平面广告中以系列广告出现,主要有以
下几个卖点:A、教育配套、荔湾实验小学及荔湾正首创园林式幼儿
园—荔港南湾幼儿园;B、侨汇购房入广州市荔湾区红印户口;C、送
全豪华装修;D、斥巨资打造的园林和江景绿化带,E、部分特价单位。
在智慧时代推出之后,结合楼盘以往所拥有的优势,确定以暗红
色为基调,并阐述以下几个卖点:A、智慧时代的特性:知性视野,
知性环境。知性装修等;B、园林升级、千米“愿望”海岸、林荫艺
术廊、碧海云帆、会所开放;C、新春置业大利是、同喜鸿运大利是
等。既让客户消除了对智慧时代的猜测,在开盘当日吸引了大量的买
家前去看楼及购房。在3月初,又对其标志性人文景观“碧海云帆”
5:.
隆重亮灯仪式时,以“荔港南湾,3月9日晚无人入眠”进行宣传,
也取到了轰动效果,大量人流涌向荔港南湾。
(3)促销活动分析
在智慧时代推出之前的一段较长时间,较少举行促销活动,仅是
以“周未”展销会、特价房、送户口、送全屋装修、送教育以及在开
盘两周年纪念时间中购买可参加抽奖,奖品有品牌家电、床上用品、
皮具、精美日用品等,但成交一般,不能取得预期效果。
在智慧时代推出后,举行了两次大型的促销活动,一是2月14
日的开盘,二是3月9日标志性人文景观“碧海云帆”的亮灯仪式。
推出睇楼车和夜间睇楼等举措:并推出了除以上各项优惠外的新春置
业大利是、同喜鸿运大利是,及3月25日前购买可依据时段的家电
赠送等。
4、销售状况分析
(1)成交量分析
据我司的调查,荔港南湾经过了一系列的推广和宣传活动,智慧
时代已初步得到了买家的认可,在2月14日和3月9日晚的促销活
动中都吸引了大量的市民前去参加,成交状况与以往相比得到了较大
改善。目前成交已达50%以上。以D15的07单位为例,虽然为北向,
但其属单边房,视野开阔,90平方米的三房户型设计较为合理,且
价格较低,一次性付款最高价仅4830元/平方米,销售量达65%,是
6:.
销售最好的户型之一。
(2)客户分析
经我司调查,荔港南湾的主要客户呈现以下特征:
主要客户来源分析
外地人士其他区域
13%8%
白云区
21%
荔湾区
58%
客户职业特征分析
国企和三资白领人员17%
私营老板32%
个体经营者36%
离退休人员8%
其他7%
0%10%20%30%40%
客户年龄特征分析
7:.
35%32%
30%
25%23%
20%
15%
15%12%
10%8%
6%
4%
5%
0%
20-25岁26—30岁31—35岁36—40岁41-45岁46—50岁其他
主要客户教育背景特征
本科及以初中及以
上,24%下,9%
高中,39%
大专,28%
主要客户常用物交通工具
自驾汽车23%
自驾摩托车29%
公交车41%
9%
单车及其他
0%10%20%30%40%50%
8:.
5、总结
回顾荔港南湾近期一段时间的销售推广,我司认为有以下几个优
点:
A、充分利用自身的优势:如学校、园林、沿江绿化带、红印户口置
业优惠等。
B、在广告推广中保持较高的见报率,且费用也较为恰当,为两次大
型活动均达到了应有的宣传效果。
C、一反春节期间不推盘的作法,将媒体宣传和展销会造势利用得当,
吸引了大量的睇楼者及购房者。
D、在二月和三月的强推期安排了系列促销活动,使楼盘受买家追捧。
E、斥巨资完善配套,建设最适合买家的产品。
但由于二月和三月是智慧时代的强推期也是园林升级改造施工
的时期,而且不能较好的置成住宅和工地的隔离,而且由于施工的原
因,造成电梯间渗水,电梯不能使用,给人造成施工组织不力和有点
施工隐患的感觉。以智慧时代命名不能引进智能化设备也让人感觉名
不符实。
三、富力半岛花园D区项目分析
1、品牌优势
富力半岛花园自98年推出市场以来,一直受到买家的追捧,首
期22栋7层无电梯洋房,创下一个展销会销售130套,4个月销售
9:.
一空的奇迹,98、99年连续两年广州市销售量十强楼盘,2000年更
荣获冠军楼盘,成为广州市区知名楼盘。
2、D区分析
富力半岛花园D区位于珠江江畔,是全社区最好的一区,有以下
几大优势:
(1)独踞珠江河畔。依水而建,一线江景,视野开阔,属江景豪宅
社区。
(2)配套成熟。中小学、幼儿园、篮球场、网球场,泳池小桥楼榭、
儿童乐园、叠水涌泉艺术广场,独有的江边花园、私家游艇码
头,更是得到广大客户的青睐。
(3)成熟大型社区。社区占地达14万平方米,为广州市内至大社区
之一,现有住户达5000户,15000人口。
(4)社区文化浓厚。据统计,小区内大专以上学历者占一半以上,
定时,社区活动营造出很好的社区文化氛围。江边花园更是让
人流连忘返。
(5)物业管理完善。富力地产集团开发的楼盘均由自己为物业管理
公司管理,为其楼盘树立的形象行为内有口皆碑。
(6)价格较低。滨江路、沿江路的一线江景豪宅均所,达到了2500
元/平方米,而富力半岛的一线豪宅均价仅5000元/平方米,其
价格优势不容而喻。
3、前期销售状况分析:
富力半岛花园D区经过三个月的销售,不望江两房小单位销售状
10:.
况较好,已达到了预期目标。但望江的四房大单位销售面临着一定压
力。根据贵司提供的数据来看,本月大单位销售约为30套,客户来
源中仅30%的广州人,70%的外地人士或港澳及外藉人士,并且在客
户特征中有较多的在火车站附近及增槎路一带批发市场中的私营业
主和个体经营者,约占60%,这一点与荔港南湾比较有较大相似性,
这从以上及以下的几个图表可看出。
广州人,
30%
潮汕及外地
人士,60%港澳及外籍
人士,10%
4、市场定位
根据贵司提供的数据来看,大单位均价5000元/平方米,总价均
价约为65元。假如客户以7成“二十年按揭”购买,则购买者家庭
水平均收入水平应为:65X70%÷25%=12012元。
根据富力半岛花园和荔港南湾的主要购买客户显示:私营业主和
个体经营者意均是二者的主要客户,二者互有优劣势。
11:.
荔港南湾:其配套的小学和幼儿园均为名校,为客户解决了后顾
之忧,侨汇购房即入广州市荔湾区红印户口,圆了较多外地人成为广
州人的梦想,但智慧时代的仅是二线江景。
富力半岛花园:有水便有财,广州人素有亲水情结,一线江景豪
宅自然受其追捧,小区开发多年,配套更为成熟,文化气息更为浓厚。
但其教育资源与荔港南湾相比相对较差,也不能入广州正式户口,处
于劣势,并在推广中也没有突出江景优势。
综上所述我司建议将富力半岛花园定位为一线江景中高档住宅
区,客户主要以欲购买江景豪宅但又无法购买滨江路和沿江路的豪宅
的客户和火车站附近及增槎路一带的个体私营者和私营业主为主等。
根据富力半岛花园D区的现状和市场定位,结合荔港南湾将D区
全新包装取得的良好效果,我司建议将富力半岛花园D区进行重新包
装,突出江景优势,以全新面貌推出市场,以期取得良好的推广效果。
四、命名建议
我司建议以“江景”为主题作以下建议:
1、方案一:浩瀚天地或江畔天外天
诠释富力半岛花园作为获无数的明星楼盘所表明出的大气和豪
华,以江景为主要支持点,满足喜欢江景的客户精神上的需求。
方案二:海天一色,烟波浩森或清涟雅堤
以一线江景为核心要概念,重点突出富力半岛花园缤纷精彩的无
12:.
敌江景德镇,令客户一接触到此信息能马上联想富力半岛花园的江景
与无限风光。
2、D1—D5的分栋命名建议
方案:分别命名为:亲水居、叠水居、掬水居、汲水汀、碧水泓。
此方案旨在配合D1—D5栋全面推出,为D1—D5设计的一组命名,
每个命名均有一个“水”字,形成系列性与关联性,象征了富力半岛
花园的江景无限。以“水”的表达形式作为D1—D5栋命名,对崇尚
风水的消费者有一定的吸引力。而每个命名最末一个字则是对家的定
义和相关联想,隐喻了富力半岛花园深厚的社区文化与浓郁的生活气
息。
五、广告语建议
亲近水世界
坐拥全江景,畅游水云间
闲赏江风拂水畔
首席江畔大型文化社区
江景、文化、配套、服务、E站式生活社区
我的亲水家园
依水而居,风光先导
无限江景,精彩居庭
非凡实力创造非凡所在
13:.
创意阐述:
配合命名,以“一线江景”为创作理念,重在诠释富力半岛花园
让目标消费者拥有无敌全江景,同时以服务、小区配套、深厚社区文
化所带出的“家”的感觉作为支持点,突出富力半岛花园坐拥江景的
舒适人居环境。
六、包装建议
我司建议贵司在选定方案后,可为宣传方案确定一个颜色基调,
并进行以下包装(由于名称和颜色基调未定,仅作策略性建议)
(1)售楼部:将售楼部进行部分的重新包装,设计部分以D区为主
的展板和灯箱。针对目前售楼并不太突出的缺点,在橱窗设计
一些图案及字样“XXXX,无敌江景隆重登场”等字样。设计部
分POP吊旗,悬挂销售楼部上方。
(2)户外:在面向增槎路,增步桥的高层住宅由上至下悬挂大型条
幅及广告。
(3)D4、D5大堂,最好能将其先装修完毕,设计部分展示牌和指示
牌等,并设置音箱,播放音乐。
(4)睇楼通道,届时电梯尚未启用,要以走大道作为通往样板房的
睇楼通道。由于样板房在六楼,楼层相对较高,建议在每个楼
层设置两个展示牌,共计十二个,主题为宣传富力半岛花园和
D区的系列广告;并且设置多个音箱,配以音乐,使客户忘记
楼层太高而产生的疲劳;通道为水泥地面,较为简陋,建议铺
14:.
上红地毯,并配以较为亲和的灯光,并配以指示牌。
(5)从售楼部到现场,从售楼部门口到现场的小区道路两侧设置打
灯柱广告或挂旗,以增加气氛。
(6)在售楼员带客户看现楼时,最好能将客户带到江边花园,使其
身临其境,亲身体会江边花园的美景和社区文化。
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