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打广告就能卖产品吗?
广告能解决的问题
建立、提升知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
鼓励采取行动
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或场合
改变错误认识
广告不能解决的问题
产品质量太差
分销面不广或断货
价格不合理
产品步入衰退期
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充分了解背景对客户工作简报的12点建议(一)
由公司开始:历史、成长、组织、文化、哲学
仔细解释产品
成分/功能/秘方/独特点
与消费者有关的产品利益点
产品组合:
尺寸/形状/包装/口味别
价格
探究产品如何满足消费者:消费者对这个问题有什么感觉和谈论(必须有调查资料)
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充分了解背景对客户工作简报的12点建议(二)
目前市场状况
市场量(数量、价值)
一般趋势(成长率及其它)
季节性和区域性
如何卖出、渠道结构与状况
竞争分析
各品牌SOM/SOV、趋势、产品别
哪个品牌的威胁最大?
成功品牌为什么成功?
各品牌的传播费用
竞争者的促销活动
竞争者的价格/包装
竞争者的产品表现
品牌的行销历史
何时上市/行销策略/传播策略/结果如何
曾经有过的更动或改良
占有率的变化
价格变化及反应
促销的反应,传播的反应
仔细定义消费者
谁在使用(可能使用)?谁购买?
受谁影响?
重度使用者是否占主要比例?
定量描述及定性描述
是否有任何特殊点可以利用
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充分了解背景对客户工作简报的12点建议(三)
说明渠道系统:产品如何由工厂到达消费者手中
自身的渠道结构
业务作业实力
购买地点特性
与竞争者的区别
行销目标及策略
销售目标及获利目标
商品化及促销计划
广告在计划中的分量与角色
预算是否具有竞争力
安排渠道拜访
带代理商的人到销售渠道上,与
经销商、零售老板谈谈,看看消
费者的购买过程
告诉代理商,如何判断、评估广告的效果
事前测试,跟踪测试,试销
占有率
重要的建议
要求代理商建立简报档案,并不断更新资料
每年进行至少一次正式的工作简报
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工作简报会议/讨论的关键动作
准备
倾听
提问
记录
结论
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准备
资料
市场
产品
品牌
竞争者
消费者
客户
会议
决策者在场
时间/地点适合
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倾听
用心去听
vs
用耳朵听
(练习)
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提问
听简报,说得好不如问得好
有准备
有思考
有反应
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记录
好记性不如烂笔头,避免遗漏
为自己充分思考留有余地
口说无凭,书面为证
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