房地产经营管理-房地产营销管理.ppt

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营销的基本理论
菲利普·科特勒—4Ps
PRODUCT-产品组合
PLACE-渠道(或分销)组合-----第一节
PROMOTION-促销组合-----------第二节
PRICE-定价组合---------------第三节
第二节房地产促销组合---promotion
1、促销组合的涵义
房地产促销指房地产企业向目标顾客传递产品信息,促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动;
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、公共宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
2、促销组合的构成
广告
直销—-邮寄、电话和其他非人员接触的手段
销售促进/营业推广——特价房
公关与宣传——万达公馆,中国豪华住宅典范
人员推销
房地产开发商常用的沟通与促销手段
广告
销售促进
公关
人员推销
直销
印刷广告与广播
电视广告
招贴广告
电影广告
售楼书
现场广告牌
视听材料
标志图形
展示会
交易会
折扣
低息贷款
以租代售
以旧换新
附送厨具
样板房展示
讲者报道参考材料
研讨会
捐赠公益事业
赞助
出版
标识宣传
公司期刊
销售展示
销售会议
上门服务
样品试用
商品目录
邮寄
电子营销
电话营销
电视购物
3、制定促销组合应考虑的因素
产品市场的类型和目标
购买准备过程的阶段:知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买
房地产建设的不同阶段:前期(广告、营业推广)、施工阶段(广告、营业推广、人员促销)、竣工阶段(人员促销、其他方式辅助)
促销预算:项目基础数据中估算。
营销环境:充分调查市场的营销环境,合理选择
4、房地产市场宣传的常用手段
邮寄宣传品
发送售楼书
现场广告牌和广告围栅
楼盘推出庆典仪式
现场展示样板房
广告
房地产广告
房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。是促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。
确定目标市场和购买者动机
制定广告方案所需的5M
Mission
Money
Message
Media
Measurement
房地产广告
第一,确定广告目标(Mission)
提供信息
诱导购买
提醒使用
房地产广告
根据广告目标的不同,广告类型分为:
用于市场的开拓阶段,为建立初步需求服务的信息性广告;
为特定品牌培植选择性需求的说服性广告;
为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。