观潮：国潮之潮人篇PPT模板.pptx

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摘要
国潮以国为本,潮为核
•中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长,对中国风设计元素的关注度上升;潮流IP的关注度呈下降趋势。
•与潮关联的鞋服配饰及数码产品更多受到关注。男性更关注潮玩、家具/家居、游戏等品类,女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。
•传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱。刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多;借力热门影视剧,哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门国潮形象。限量包装是主要跨界方式。
国潮关注群体:追求精明和品质生活的Z世代
•Z世代看重购物体验,关注新产品。同时希望以高性价比方式获得高品质生活。对于线上及线下的社交行为均较关注。
•Z世代的国潮产品购买率高,关注服务及网红/明星的推荐。
•独特的产品、环境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。
国潮关注群体:追求务实和稳定的下沉市场
•下沉市场消费者追求稳定、务实的生活,关注性价比。
•品牌归属、品牌形象进入国潮产品购买考虑因素前五。在购买决策时,四五线城
市消费者倾向于购买常用产品,尝新驱动不足。
国潮关注群体:容易被安利的“买买买”人群
• 一线城市的年轻女性消费热情高,尤其是25-29岁人群。在服饰、美妆、食品、家电等品类形成稳定的消费习惯。
• “买买买”人群非常容易“被安利”。身边人、网络上的推荐、品牌事件、购物心情均会影响购买决策。
• 买买买人群对网红/明星带货及“洋”IP的关注度较高。
• 快捷的语音搜索、新品及各类推荐,是“买买买”人群关注的电商功能。
2
研究范围及数据说明
研究范围
:
-听说过国潮的消费者。
-按照性别、年龄段及城市级别进行样本配额。
:
-国潮研究:在线调研
-消费者行为及态度连续监测数据库
调研样本说明
消费者行为及态度连续监测数据库
•15万+用户;持续增加
•20000+KOC用户、极客用户
•基于企业微信;用户信息真实性高
•细分群体消费态度监测
•分品类用户UA研究
•周度滚动监测
•定向发放问卷,定向发放访谈邀约
3
调研概况
在线定量调研
调查对象
-听说过“国潮”的消费者
-符合市场研究的基本条件
-按照性别、年龄段及城市级别进行样本配额
问卷投放区域
全国一到五线城市
问卷投放时间

样本数量
N=2797
国潮态度研究
1
追求精明和品质生活的Z世代
2
追求务实和稳定的下沉市场人群
3
容易被安利的“买买买”人群
4
4
国潮关键词
-中国风
-年轻人
-原创
潮在哪里?
年长人群更爱国年轻人群更爱潮
-将传统工艺技法融入设计,通过喜庆词汇、配色体现国潮特色。
- 年轻群体选择国潮产品时更多考虑明星带货、购买渠道及营销活动;
- 年长群体则关注产品的
“中国风”元素及性价比
用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道
鞋服配饰及数码产品是重点关注品类
潮在传统工艺
-借力热门影视剧,通过跨界合作方式诠释国潮。
潮在跨界联名
-通过联名版限量包装,表达
国潮态度。
潮在限量包装
5
国潮以国为本,潮为核
国潮品牌以国为基础,潮为核心
中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长,对中国风设计元素的关注度上升明显;潮流IP则呈下降趋势。
什么样的品牌是国潮品牌?
“国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它,一个是民族文化,一个是国货品牌,再一个最重要的是青年力量。” ----清华大学文化创意研究院教授胡钰
国潮品牌特征-总体
关键词:中国风、年轻人、原创
是使用新兴营销方式的国内品牌是历史悠久的国内品牌
是与潮流IP合作的国内品牌是使用潮流的代言人的国内品牌
是与国内IP合作的国外品牌
国潮品牌特征(%)
国潮品牌特征-分年龄段
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具体国潮品牌分析请见下期:潮牌篇
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18-24岁
25-29岁 30-34岁 35-39岁
是有中国风设计元素的国内品牌是与潮流IP合作的国内品牌
40岁以上
注释:【多选】G02提到国潮品牌,您会想到什么?请选择您觉得最符合国潮品牌的特征。样本:N=2797,于2022年1月由自有调研平台采集获得。
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是有中国风设计元素的国内品牌是具有代表性国潮单品的国内品牌是满足当下年轻人审美的国内品牌是具有原创设计的国内品牌是有中国风设计元素的国外品牌
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国外品牌也国潮?
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国外品牌+中国风设计
(国潮品牌特征排名第5)
国外品牌+国内IP
(国潮品牌特征排名第10)
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国潮品牌特征-与国内IP合作的国外品牌-分城市级别
国潮品牌特征-有中国风设计元素的国外品牌-分年龄段
注释:【多选】G02提到国潮品牌,您会想到什么?请选择您觉得最符合国潮品牌的特征。样本:N=2797,于2022年1月由自有调研平台采集获得。
7
国潮品牌特征-与国内IP合作的国外品牌-分年龄段
年轻人群及高线城市对国外品牌做国潮的接受度高于其它群体
有中国风设计元素的国外品牌在国潮品牌特征中排名第五。存在一定机会。35岁以下人群的接受度高于35岁以上人群。
国潮品牌特征-总体
18-24岁
25-29岁
30-34岁
35-39岁
40岁以上
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18-24岁
25-29岁
30-34岁
35-39岁
40岁以上
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一线城市
新一线城市
二三线城市
四五线城市
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关注哪些国潮产品?
关注的国潮产品(TOP10)-总体
女性关注度高于总体
美妆护肤、服装、文具/文创、食品饮料、鞋
男性关注度高于总体
玩具、家具/家居、游戏、电影/音乐、家用电器
关注的国潮产品-分性别
30岁以下人群关注度高于总体
40岁以上人群关注度高于总体
游戏、电影/音乐
服装、服饰配件、数码电子、家用电器
关注的国潮产品-分年龄
与潮关联的鞋服配饰及数码产品更易受到关注
男性更关注潮玩、家具/家居、游戏等品类,女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。
30岁以下人群对游戏、电影/音乐的关注度高于总体。
现在时就关注的。跟中国文化相关的电视节目、电影之类的,我肯定会去看。
----29岁,女性我感觉平时看到的国潮服装比较多吧。家电数码本土品牌实力越来越
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服装
鞋
服饰配件
数码电子
游戏
美妆护肤品
文具、文创
家具和家居用品
食品饮料
家用电器
关注的国潮产品(%)
强,支持国货。
----40岁,男性
注释:【多选】G06您更倾向于了解或购买以下哪个品类的国潮产品?样本:N=2797,于2022年1月由自有调研平台采集获得。消费者访谈。
8
关注哪些“中国风”设计元素/IP?
传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱
以刺绣为代表的民间工艺成为消费者关注的“中国风”设计元素首选。
围绕传统文化的电视节目及作为文化载体的博物馆关注度亦较高。
注释:【多选】G07您更希望看到包含以下哪些“中国风”设计元素/IP的国潮产品?样本:N=2797,于2022年1月由自有调研平台采集获得。
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关注的“中国风”设计元素(TOP8)-总体
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中国民间工
中国经典人
以中国传统
国内博物馆
知名游戏中
中国传统戏
国内艺术品
历史建筑/
艺(如刺绣、
物形象IP
文化为主题
IP(如故宫、
的历史人物
曲(如京剧、
IP(如青铜
文化古迹IP
扎染、漆雕
(如唐俑、
的综艺节目
河南博物院
(如嫦娥、
川剧等)
器、雁鱼灯
(如敦煌等)
等)
孙悟空、葫
IP(如《国
等)
诸葛亮等)
等)
芦兄弟等)
家宝藏》等)
“中国风”设计元素:民间工艺
刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多
将传统工艺技法融入设计,通过喜庆词汇、配色体现国潮特色,是现有国潮服饰的主要设计方向。
“国潮”中的中国民间工艺(部分列举)
工艺/技法
刺绣、百褶、杭罗、织锦等
配件
中国风内容
+
衲线、一字扣等

、仙鹤、戏曲、水墨山水、少林、三国等传统文化元素
借鉴传统文化配色
活用文化元素
特定及喜庆词汇
特定及喜庆图案
(少林绑腿、机能服、练功倒影等)
来源:根据网页公开信息整理绘制。图片来自网络。
10
通过刺绣等工艺技法表达中国风内容