第十一章 广告目标.doc

第十一章广告目标
第十一章广告目标
本章学习目标
了解广告目标概念
了解广告目标类型
理解广告目标与营销目标异同点
掌握影响广告目标制定的因素
掌握广告目标制定方法
一、广告目标的含义
先来看一下什么叫营销目标?
营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的。
广告目标则是就营销组合的一部分广告而言,它是广告运作所要达成的目的。两者范围不同,而且内容也不同。
例如:
1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。 2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。
广告目标是为服务广告策划时而达到的目标,为促进营销目标实现而制定。两者范围不同,内容也不同。两者的不同点主要表现在:
(1)营销目标是销售产品,而广告目标是销售信息。
(2)广告可以促成营销目标的实现,但广告本身并不能达到销售目的,它只是促进销售的一种重要手段。
(3)广告目标要求延时效果,营销目标是即时效果。
(4)广告目标是无形的结果,营销目标是有形的结果。
二、广告的目标体系
从内容上看:广告的目标就是向特
定的公众市场推销产
目标体系品、服务与观念。

从形式上看:广告的目标是促成和
强化企业与公众之间
的一致性。
广告目标一致性的四个层次
第一层次消费信息上的一致性。
第二层次消费观念上的一致性。
第三层次消费行为上的一致性。
第四层次消费信念上的一致性。
广告目标内容与形式的关系
促进销售
维持关系

推销观念



推销服务



推销产品



消费信息

消费观念



消费行为


消费信念


的一致性

的一致性



的一致性

的一致性

三、广告目标的类型
1、按产品在不同的生命周期划分
按产品在不同的产品生命周期进行划分,可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。
①导入期的告知信息型广告目标
因为此前市场上从未出现过同类产品,所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息,制造新的需求;对受众可能出现的疑问做出解释。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。
②成长期的说服受众型广告目标
在经过导入期的传播后,市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识,此时其他竞争品牌开始疯狂涌现,广告的目标在于配合促销、公关等活动以取胜于市场,所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。
③成熟期的保持品牌型广告目标
市场竞争激烈但局面已相对稳定,受众对品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服,同时还要不断强化品牌的良好形象,在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客,使品牌推迟进入衰退期。
④衰退期的提醒型广告目标
产品到衰退期后,原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的,以使得顾客能够记得本品牌产品;也提醒顾客购买本品牌产品。
2、按目标的不同层