蓝天茶业产品规划方案.doc

蓝天茶业产品规划方案
蓝天茶业
产品规划方案
圣唐古驿创意文化有限公司
2008年10月
蓝天信阳毛尖目标消费群体
蓝天信阳毛尖的概念创意及品类描述
蓝天生态茶业产品线规划
不同营销渠道的产品结构
主要议题
我们的目标消费群体是谁?
26岁—55岁成功人士,中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群
性别:以男性为中坚力量
年龄:以26岁以上消费者为主体
学历:中高学历群体为主
职业:以国企、机关事业单位和民营企业人员为主
收入:2000元/月以上中高收入人群为主
不同年龄群体饮茶习惯对比
男性
女性
资料来源:圣唐古驿河南市场调研数据
我们的目标消费群体关注的核心是什么?
质量
文化
价格
目标消费群体关注的焦点
资料来源:圣唐古驿河南市场调研数据
茶叶消费者关注的核心问题
消费者喜爱的促销方式
蓝天生态茶业所处的品牌发展阶段
蓝天生态茶业品牌成长阶段定位:
产品化经营
概念化经营
文化经营
品牌化经营
品牌的初级阶段,以产品生产和销售为核心
从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡
重点在于品牌建设和推广
塑造品牌信仰和传递价值观
根据前期的调研分析,我们认为蓝天生态茶业目前正处在产品化化经营的阶段,因此品牌成熟度并不高。
产品规划的要点……
注重产品质量的宣传:宣传产品有机、绿色、生态、健康
产品概念:强调天然、绿色、有机和回归自然
产品营销:突出自有产品质量的可靠性
注重文化概念提取和引导:注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵
地域文化:千年古刹净居寺,天台宗的发源地影响深远,存有宋真宗御笔门额、苏轼等众多名人足迹和典故等
茶文化:信阳乃至河南省消费者对信阳毛尖有特殊的情感,深度挖掘信阳毛尖的内涵,并在信阳毛尖产品推广的同时注重宣传信阳毛尖文化与产品特色
个人饮用茶和礼品茶进行区分定价:
个人消费用茶:主攻中端市场,树立自身品牌“身价”的同时,积极引导消费者选择更高价位的产品
礼品茶:按渠道不同分中高端两档价格;专卖店中锁定中、高端价位,集中于350-1000元/斤;超市中锁定中低档价位,每盒价格不应超过200元。
针对
质量
针对
文化
针对
价格
蓝天信阳毛尖目标消费群体
蓝天信阳毛尖的概念创意及品类描述
蓝天生态茶业产品线规划
不同营销渠道的产品结构
主要议题
蓝天信阳毛尖的概念创意
信阳毛尖文化
蓝天茶业品牌文化
光山地区区域文化
蓝天信阳毛尖概念定位
概念创意的渊源
佛教文化:天台宗的发祥地;紫水塔;
名人文化:苏轼足迹和典故、司马光故居;
旅游文化:净居寺、王母观、五岳湖等等。
河南茶叶的最佳代表,获巴拿马国际博览会金奖
茶文化共性:茶之为饮,精行俭德等
信阳毛尖特性:紧细圆直,色翠,多白毫
陆羽:“淮南茶、光州上”;苏东坡:“淮南茶,信阳第一”
信阳毛尖产地自然纯净,与天地、山川、雾泽融通,是绿茶生长的最佳环境
天是遵循世之大道、物之真理,内外明净、感念自然
蓝天茶顺应自然规律,强调生态和自然,将最自然纯净,高品质的生态茶产品呈献给消费者
围绕企业名称——“蓝天”,一语双关地点出产品的自然特性与企业名称。
蓝天信阳毛尖源于自然,与山川相通,与天地相融,代表了大自然最纯洁、最美好的本性,是信阳毛尖最杰出的代表
针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理,点明蓝天信阳毛尖是在绿色生态的环境中自然生长,品质优良。
品饮蓝天信阳毛尖是消费者体验“天人合一”境界的最佳途径。它将中国人潜意识中所具有的向往自然、超凡出尘的心理,结合蓝天的产品使用进行联想,令人对此境界充满向往。
解读
蓝天信阳毛尖·自然天成
故事
公元554年,慧思结庐净居山弘扬佛法,广收门徒,其中最出色的就是智顗(yǐ)大师,人称智者大师。
慧思大师着重向智者大师传授《妙法莲华经》中关于“十如是”法。师徒经常研习到深夜,开始智者大师对“十如是”的部分理论没有能够很好的参透,时常感到困顿。
这一天深夜,智者大师已经感到很疲倦,苦闷万千。慧思大师用慈悲的目光看了看智者大师,然后为他斟上亲手种植、采制、冲泡的茗茶。智者大师感激的接过茶碗,饮后立刻感觉到神清气爽,灵透万千,彻底贯通领悟了《妙法莲华经》中“十如是”的深妙道理。随即赞叹道:“如是之茶,解如是之困”。慧思大师欣然微笑道:“如是,如是”。后来智者大师创立了天台宗。
“如是茶”因此而得名。
光山县南。四十里。大苏山南小苏山北。有寺名净居。齐天保中。思禅师过此。见父老问其姓。曰苏氏。又问二山名。叹曰。吾师告我。遇三苏则住。遂留结庵。而父老竟无有。盖山神也。其后顗禅师来谒师。遂得法——宋·苏东坡《东坡集》
大道如是自然天成