第五章第二节旅游景区营销规划.ppt

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3、旅游景区市场细分的方法
 (1)按地理环境因素细分 按地区划分:从国际市场看,世界旅游组织(WTO)将全世界划分为6大区域,即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。 按距离目的地的空间距离分:分为远程市场和近程市场或称邻近市场。 按旅行者的流向分:分为一级市场(也叫第一市场或主要市场);二级市场和机会市场;机会市场(也叫边缘市场)。
(2)按人口结构特点来分
该方式是最流行的,最直接有效的。其分析变量非常明确,包含性别、年龄、职业、收入、家庭结构、家庭人数、宗教、受教育程度等。 按年龄和生命周期来分:分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。 按性别划分:可分为男性市场和女性市场。 按社会阶层和文化程度分:可分为职工旅游市场、科教旅游市场、农民旅游市场等。
(3)按旅游者心理行为划分 心理行为属消费者主观心态所导致的行为,比较复杂难测。其分类主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析。20世纪80年代产生了一种VALS(价值Values,态度Attitudes,生活方式LifeStyles)的多变量分类方式。以人群的自我意象、抱负、价值观、信仰和他们所用的产品等信息为基础,将人群分为9种生活方式或类型:赤贫型、温饱型、保守型、奋斗型、成功型、自我中心型、经验主义型、社会意识型和完整型。
(4)按购买行为分 按旅游目的分:可分为观光旅游市场、会议、商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、体育旅游市场、探亲访友旅游市场、文艺旅游市场等。 按购买时间和方式分:按购买时间可分为淡季、旺季和平季的旅游市场;按购买的方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场。 按消费者所追求的利益细分:可分为追求时髦型、经济型、享受型等。
4、旅游景区市场细分的一般步骤 (1)确定市场范围。 (2)了解市场需求。 (3)对市场需求进行分析,挖掘可能存在的细分市场。一方面,景区要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等情况;另一方面根据景区的实际经营,做出初步的判断。 (4)确定细分市场的标准。不同细分市场有不同的细分因素,景区要能分析出哪些因素是主导的、重要的、突出的,并把各个细分市场都重要的因素删除掉,如物廉价美。 (5)为可能存在的细分市场命名。 (6)进一步了解各细分市场,确认细分市场消费者的需求和购买行为。 (7)分析各细分市场的规模和潜力,对各细分市场进行综合评价。对各个细分市场的分析要与这一群体的人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等联系起来,以估算这一细分市场的潜力,测算其规模,预测其发展前景,使旅游景区对目标市场做出正确的选择。
(二)旅游景区营销的目标市场的确定
目标市场是指一个企业作为销售目标的消费群体。 1、目标市场选择的依据 旅游市场细分是选择目标市场的依据。评价细分市场要考虑以下几个因素: (1)该市场是否符合本企业的目标、资源状况和营销能力。 (2)市场的吸引力如何。需要对各个细分市场的需求趋势、竞争状况、市场占有率、产品的生命周期、产品的吸引力因素等进行较为细致的分析、比较,以决定该市场的吸引力大小和盈利能力。 (3)市场的规模和发展潜力如何。它可通过对市场容量的估计来测算。
2、目标市场的选择策略 除了分析各旅游细分市场的具体情况外,还要从总体上考虑景区的营销组合在目标市场的针对性,由此涉及到三种目标市场的选择策略。 (1)无差异目标市场策略 也称整体市场策略。即忽略整体市场内旅游者需求的差异性,把整体市场作为景区的目标市场,只推出一种旅游产品,运用一种统一的营销组合。 优点:可以大规模的销售,简化分销渠道;无需细分市场,节省市场调研、广告等营销投入;可形成规模效应。 适用于垄断型、吸引力大、已具有品牌效应的景区景点,如长城、兵马俑等。
(3)集中性目标市场策略 又称密集性市场策略,即在市场细分的基础上,企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,然后集中企业的全部优势实行高度专业化经营,充分满足一类或几类消费者的需求。
3、旅游景区目标市场的选择 目标市场选择策略决定后,在选择目标市场时要综合考虑、具体分析,不要拘泥于以下两种方式: (1)从以地理因素划分的细分市场中选择目标市场。根据旅游产品吸引力递减规律,遵循由近及远、逐步扩大的原则展开市场营销。按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次,分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。但无论如何中心城市旅游应作为市场重点。 (2)从以人口统计因素划分的细分市场中选择。其中,以年龄、职业为细分标准的细分市场常是被选的对象。我国各景区的经营实力基本上不能同时满足多样化的需求,根据本景区的实际情况选择适合的目标市场是成功营销的基础。