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特劳特观察:两个不同的拼多多
作者:柯恩
拼多多势头正猛,然而在舆论场上,我们看到了两个不同的拼多多。一方面,不少专业人士眼中,拼多多代表了电商新的方向,乳虎啸谷,百兽震惶;另一方面,也有很多消费者抱怨拼多多货次质低,体验不佳。拼多多到底是一个什么样的存在?特劳特将从运营和定位两个角度对比分析。
运营视角:新一代电商
从运营视角看,许多人其实低估了拼多多——如果你认为拼多多只是一个低价团购网站的话。
首先,拼多多目前已取得了足够的成功,可以从低中高三个层次分别说明一下:
(一)从最微观的业绩上看
拼多多的营业额在2017年即已超越唯品会,成为中国第三大电商;目前的日活和订单量双双超过了京东;
拼多多在三四线城市的渗透率已经超过了手机淘宝,总用户数已经逼近淘宝的一半;关键是,这一切只花了两年多。
(二)从社会心理认知上看
拼多多打破了两个神话:一是大家普遍认为阿里巴巴一统电商江湖之后,中台电商的神话;二是打破了腾讯社交平台无论如何就是培养不出电商的神话。这两点,都很震撼。
最近一两年来,很多创业者已经向腾讯-阿里两个超级大国主宰世界、其他
有庞大的长尾人群,有微信支付这个低门槛手段,供给侧和需求端两方旺盛的需求,渴求此时出现一个新的互联网企业,来撮合这一切。风口已经存在,就等着猪的出现。拼多多赶上了时候。它应该感恩时代。 
(三)微观视角,从微信流量和移动互联网红利来看
拼多多在稍纵即逝的时间窗口里,迅速薅尽了微信的流量羊毛,闪电般地抓住了上帝伸出的机遇之手。一个五线大妈不慎点了拼多多,几层转发之后,可能当天全县的人都被覆盖到了。
而这种诱导后来基本被微信封杀;微信覆盖了京东、淘宝、支付宝未能覆盖的人群和老年人,微信支付又大大降低了这些人的使用门槛,为拼多多初期提供了一个安全(阿里进不来)又肥沃(微信基数大)的生长环境。从这个角度看,拼多多的崛起是历史的偶然,它真是一个幸运儿。
为什么说拼多多是新一代电商?
在不少人看来,拼多多的成长逻辑是这样的:
中国有一大片人群,低端到淘宝都没有覆盖,但是被微信覆盖了;拼多多看到了这个市场空白,投其所好,用超低价格的劣质商品,借助腾讯想要打击阿里电商的心态,在微信上用很low但很有效的传播手段,简单粗暴地实现用户群裂变,成为了穷人的淘宝。
但在运营理念和模式上,逻辑还可以是这样的:
淘宝(以及京东)为消费者提供了一个选择货物的无限空间,淘宝就是网上的万达广场,京东就是网上的沃尔玛,让你可以随时随地买东西。这是“人找货”的模式。而拼多多认为,现在各项条件已经成熟,应该转换到“货找人”的场景模式。设想有一个人拿着手机走来走去,在各种不同的场景下,有着不同的消费
模式。同样是这个人,有时想买一个几万块钱的LV包包,。
所以,应该有一家企业,能够实现“货找人”、“随时随地、随需而变、在各种场景下、满足你多变的需求”。
这要求企业对消费者有尽可能精确的实时画像。因此,拼多多用微信,首要目的不是流量,而是因为,微信是目前能找到的最好工具。
比如一个五线大妈,她的朋友圈、同学群、知青群、战友群里,基本也都是五线大妈。,那她身边的这500个熟人很大概率也会买。
通过社交,是了解一个人最快最便宜的手段——仅就目前而言。
如果有了更好的手段,那就不需要社交,也不需要微信。所以拼多多创始人说社交电商是伪命题——当然在我们吃瓜群众听起来,会觉得此人得了便宜还在卖乖。
同样是团购,聚划算是汇聚一群陌生人去拼团,“通过大批量定制购买来实现低价”。
而拼多多是希望熟人之间互相推荐,实现更精准的销售。拼多多和聚划算的出发点可以说是不一样的。所以,低价、团购、社交电商,这些都或许是拼多多的权宜之计而已。
看到这里,有人会问,既然是这么高大上的全新一代“场景电商”概念,简直比淘宝不知道高哪儿去了——那为什么拼多多现在看起来这么low呢?
原因之一是,微信覆盖到的10亿人,减去淘宝覆盖的6亿人,剩下的这4亿人群,确是电商空白,能够快速占领。
如果用同样的思路打高端人群,一方面会和阿里发生激烈交火,另一方面会很慢。你得费多大劲,花多少钱,才能让顶端的5千万人下载你的app?但是这低端的4亿人群,你有很多廉价甚至零成本的方式让他们下载(这个不展开了,大家都懂的)。
机会是有时间窗口的,唯有选择低端的这4亿人,才能两年变成中国第三大电商。低端,是拼多多逼不得已的选择。
下一个问题:既然场景电商的关键在于精准大数据,阿里手里的交易数据更全面、更有用,更能准确地画像,为什么阿里不能做这个事?或者,一旦阿里也开始做这个事,拼多多成功的概率是不是将大打折扣?
阿里模式的未来,另外撰文论述。上面这两个问题,可以简单地回答:一,柯达最早拥有数码相机技术,但是它做成数码相机的可能性不大;二,阿里确实也意识到自己要改变,正在转型,但是障碍很多,拼多多的时间窗口还在,没有关闭。拼多多在和时间赛跑,路上也有不少障碍。
题外:决定运营的人——黄峥
拼多多现在这么low,但是它的创始人黄峥,起点却很高。一个26岁就和巴菲特谈笑风生的人,他会甘心卖假货,赚点黑心钱?人家是想青史留名的好吗。
拼多多的早期投资者,高榕资本的张震是这么描述黄峥的:
“他的背后有四位天使投资人:第一位是OPPO和VIVO品牌的创始人段永平,作为中10年前与巴菲特共进午餐时带着一个年轻人,他就是拼好货创始人—黄峥。
第二位“天使”是网易创始人丁磊,丁磊在10年前遇到一个技术难题,恰巧浙江大学毕业后在美国读研并加入谷歌公司的黄峥发表了一篇文章,解决了这个难题,所以丁磊一路追随黄峥的创业脚步,投资了他的三家创业公司。
第三位“天使”是淘宝网创始人之一孙彤宇,因黄峥此前创立了一家为淘宝做电商服务的公司,表现非常出色,孙彤宇因此也成为黄峥的好朋友。
第四位是顺丰速运创始人王卫,黄峥是顺丰集团的战略顾问。”
黄峥有点像当年易趣的创始人邵亦波,普通家庭出生,靠高智商成为学霸,
然后碾压智商平庸的芸芸众生。
黄峥2006年回国参与谷歌中国创立,第二年即辞职创业,先后做过B2C电商、电商代运营和游戏。2015年4月,黄峥创立了自营生鲜电商拼好货,9月创立平台型电商拼多多。2016年9月这两家公司合并,实质上放弃了自营生鲜。
很多人意想不到的是,在拼多多火箭式起飞前的几个月里,也就是2015年那一年,黄峥创立拼好货和拼多多的初始想法,竟然和大多数人创业的直觉差不多,也是想要抓住中产阶级消费升级的趋势,为城市中产阶级(女性为主)提供优质商品。
如果按这个思路一直走下去,拼多多现在很可能是求生存的小公司,在一二三线城市苦苦挣扎。
是什么原因,让拼多多突然如有神助,变成了大家现在看到的这个样子,其中必然有一些不为我们所知的因素,但是也有一些可以总结出来的蛛丝马迹。
在黄峥还怀揣着中产消费升级梦,还没有开始腾飞的时候,他在2016年接受采访时提到:
“刘强东的强处很强,我也有我的强处。京东是冷冰冰追求效率的,我们是追求温情和乐趣的。你不能既是硬汉又是温柔女人。”——对手的强点其实就是它的弱点。黄峥自己有差异化的想法。
“三聚氰胺的问题在于农户不加三聚氰胺就没好处,商业逻辑是不鼓励优质的。”——这也许是拼多多靠low起家的原因。劣币驱逐良币。
“不要(学褚橙)做农业品牌,(我们)卖的是一个没有故事的橙子,好吃、性价比高。”——拼多多目前工厂货、三无产品居多。如果想要升级,可以变成
无印良品。
“京东是相反的,他是搜索,我不是,他以男性为主,我的是女性,京东追求货品移动成本最低效率最高,一定程度上拼好货不再追求移动的成本效率,而是购物体验,我们创造一个不一样的用户场景,就是线下已存在的享受购物。
他做标品,我做非标品。他们试图做一个品类的生意,我们试图做人的生意,我们最大的区别是拼好货试图寻找京东缺失的东西。”——阿里和京东都是围绕各种商品的品类,生鲜、母婴、电子、家纺等等,“以物为中心”。而黄峥那时就意识到,必须改弦更张,“以人为中心”。
“希望能做出一个让自己自豪的事情来。至少,像京东那样大的公司,是有机会的。如果有机会做到京东这样大,我可能会在国际化上超过京东。”——他的预言最快也许明年就要成真了。2016年拼多多还没有对标阿里,一切都在跟京东比。
定位视角:“拼团”的进化与侧击
黄峥受步步高创始人段永平的影响很深。段永平的名言是“本分”,段永平的亲传弟子,OPPO的陈明永、VIVO的沈炜都把“本分”奉为座右铭。
黄峥也把“本分”定为拼多多的价值观,还因此被财经的记者调侃过,“一个价值观是本分的公司为什么会被微信封1000次?”
当然,段派对本分的定义并非如此。段永平本人对“本分”的解释是:
我们理解的本分就是:“做对的事情、把事情做对”。
什么是“做对的事情”?难道还有人明知是错的事情还会做的吗?看看周边有多少人抽烟你就明白了。为什么人们会明知是错的事情还会去做呢?那是因为错的事情往往有短期的诱惑。
很多人都希望知道把公司做好的秘诀是什么,其实“秘诀”不是做了什么而是不做什么。
可以看到,这和定位的理念一脉相承。可以视为,“本分”就是找到自己与众不同的战略定位,围绕这个硬核,不断加强定位,砍掉多余动作。
拼多多的定位是什么?
从用户认知和接受的角度看,拼多多是一家“拼团购买”的电商,我们可以简练点说,它在用户心智中的定位是“拼团”。
为什么不是“低价”呢?毕竟低价的认知也很强。“低价”是一项很基本的顾客价值,是定位带来的结果,但它不是定位本身。事实上很多不同的定位,都有可能带来低价的价值,这不具备差异化。比如“直销”的电商,“特卖”的电商,“预订”的电商,都可以做到低价,但大家的定位可以千差万别。