品牌定位.ppt

品牌定位.ppt品牌定位
黄沛
博士教授
上海交通大学
一、基于竞争的定位
Alcoholic
Beverage
Beer
Light Beer
Bud Light
Attributes
People
Occasions
Image
Benefit
基于竞争定位的三角图
差异点
品牌A
品牌B
产品
同质或
类比点
同质或
类比点
目录会员制
“目录会员制”关心的不是“专注”,也不是使人相信“你好”过竞争者,而是如何成为会员;
“同质点”可以通过提供利益来实现,一般从“属性”和“想象”入手
如果用“想象”来创造会员,那么“属性”就是差异点的方式定位
“类比点”也是很好的目录会员制方式定位
在用差异点方式定位之前,用目录会员制的方式是一种很好的战略:
符合人们接受的过程
如果两者同时用也不经济和策略
差异点
这里强调是“明显”的差异点
小品牌要特别提倡市场细分(niche)
有限的“利益点”很重要
选利益点最好是“规范”一点社会性指标
二、基于目标的定位
品牌实质定位
产品实质定位
品牌实质定位
从属性利益抽象利益
品牌精华(实质)体现了消费者在消费功能的同时又享受了他们的目标
因此, 品牌包含了人们的性别、年龄、社会地位和个性。
品牌实质
属性/想象
功能性利益
情绪/感性性的利益
品牌实质
品牌实质阶梯
产品实质
基于目标的定位既要考虑品牌水准也要考虑产品水准
产品实质是指,为了体现品牌的差异性产品是如何适应顾客目标的
需要建立品牌的目录会员制吗?
建立品牌的目录会员制
Y
N
存在品牌利益差异点吗?
顾客是否看重拥有产品价值的意义(产品实质)?
N
开发产品实质
差异点对顾客很重要吗?
Y
Y
与竞争者有冲突吗?
Y
能阶梯上升到品牌实质吗?
N
开发品牌实质
Y