新媒体营销策划与管理.doc

新媒体营销策划与管理
新媒体营销策划与管理
江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训
2009年10月·南京
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金超

国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
中央党校国资委高管班授课专家
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
“商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者
老师简介
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目录
一、创新思维与新媒体营销策划
二、命名与产品组合优化策划:心理冲击
三、营销广告策划:竞争利器
四、营销推广策划:低成本传播
五、营销资源整合策划:联盟的力量
六、互动电视营销策划综合实战
一、创新思维与新媒体营销策划
1、传统思维与创新思维
1-1 传统思维的障碍
惯性思维
心理设限
从众枷锁
1、传统思维与创新思维
1-2 创新思维的特征和方法
联想思维
系统思维
辩证思维
纵向思维
逆向思维
模仿思维
创新思维
2、新媒体营销策划与管理
2-1 新媒体发展与市场竞争
什么是品牌?
2、新媒体营销策划与管理
2-2 互动电视营销推广与品牌建设
2、新媒体营销策划与管理
2-3 营销策划全过程:从定位到营销模式创新
课程思考:
二、命名与产品组合优化策划:
心理冲击
1、时代的名片:四大社会趋势
1)娱乐化
2)时尚化
3)网络化
4)信息化
屏幕年代降临。
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1、时代的名片:四大社会趋势
3)网络化:两乐、娃哈哈
可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》,展开对80后的营销攻势。之后,不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己,冰火暴风城”,还展开历时两个月的全国市场推广活动,活动区域涉及全国50个城市。
百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》,强化“最年轻的饮料定位”。
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1、时代的名片:四大社会趋势
4) 信息化
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2、营销出发点:定位
什么是定位?
定位:
定位就是明确我是谁,并且在客户心里确定位置。
2、营销出发点:定位
互动电视观众市场细分与定位
SK品牌战略:凝聚不同客户
TTLing 品牌
13-18岁
TTL时尚俱乐部
19-24岁
25-35岁
2、营销出发点:定位
面对不同细分市场的节目组合设计
南京广电的家庭客户如何分类?
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
阿里巴巴网站的命名有什么好处?
艺人名称??
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
命名启动营销的力量
阿里巴巴
百度
雅虎
前程无忧
天涯
土豆
卡秀
爱情公寓
开心网
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
1 )好听
2 )好看
3 )好记
4 )特别
5 )清深
望文生义:传播也浪漫,联想的力量
3、从命名启动营销的力量
3-2 营销命名陷阱
我们各种节目组合和营销活动如何科学命名?
1)不要产生地域冲突
2)不要产生逻辑冲突
问题:茅台干红的命名有什么问题没有?
伊利和蒙牛的命名有什么特点呢?
三、营销广告策划:竞争利器
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能
知晓
了解
偏好
行动

不同广告目标所对应的广告表现形式
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能
广告要求:
A、艺术性的设计
B、低成本,高效果的表达
留下好感,记忆深刻、口碑传播
1、广告功能与创意技巧
广告语
成就天地间。
好男人不会让心爱的女人受一点点伤。
我们只是大自然的搬运工。
道听途说也无妨。
好的创意:

1-2 广告创意技巧
2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
广告创意技巧
1)前后效果对比。
2)形而上学的搭配。
3)简单重复的力量。
4)夸张必到极点。
5)威慑恐吓也无妨。
6)妙语新编戏说。
7)把时间倒来倒去。
8)换个角度看问题。
9)编个故事打动人。
广告不是说明书!
1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧
1)平面案例讨论与欣赏
1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧
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小麦鸡酒
刀耕火种
纵情山水
美好时光酒
DAVID
香港手表
LEE
蒙娜丽莎
歌唱美国
希望的太阳
我能
少年百氏
雨夜百氏
海滩百氏
太空百氏
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松下电工
瓶盖卫星
体操
生日
2)视频案例讨论与欣赏
1、广告功能与创意技巧