国企市场营销风险的分析及防范探究.doc

国企市场营销风险的分析及防范探究.doc国企市场营销风险的分析及防范探究
【摘要】市场营销是市场经济环境下,国企内控管理优化与调整的重要内容,强调市场营销风险防范建设的必要性与重要性。本文基于国企市场营销风险的变现及成因,阐述了新时期国企市场营销风险的防范措施。
中国 2/vie
【关键词】国企;市场营销;风险;防范措施
一、前言
市场的复杂性、多元化,为企业战略性发展创造了新的契机,但同时也给企业经营管理带来诸多的风险因子。市场营销风险就是企业经营管理中的重要风险因素,对企业的战略性发展形成影响。如何防范市场营销风险所带来的发展阻力,要求国企业应转变思想观念,建立风险防范体系,适应新的市场经济环境。
二、国企市场营销风险的表现
多元化的市场经济环境,觉得了多样化的市场营销风险。原则产品、定价及销售渠道的风险因素,综合作用着企业市场营销的战略性构建。
、市场定位的风险
产品从研发、生产,再到市场投放,是一个市场定位及适应的过程。但由于产品质量及入市时机等的因素影响,产品所形成的营销风险显而易见。(1)产品设计脱离市场需求,市场所需、消费者所要的均无法在设计中体现;(2)产品质量不足,导致产品的功能难以满足消费者的需求;(3)市场投放是市场准确定位、时机科学选择的过程,但由于入市时机不当、市场定位不准,进而导致产品在市场上“过时”或“过于超前”,这样的产品现状难以有市场竞争力;(4)分销渠道风险也是市场营销风险的主要表现形式,主要表现为储运风险、贷款回收风险等,对于企业营销渠道的构建、市场的开辟都会形成较大影响。
、市场促销的风险
复杂的市场环境,强调国企在市场定价的过程中,应基于行业发展、市场竞争等多因素的综合考量。但就是几而言,源于市场定价及促销的风险问题比较突出。首先,低价位的营销策略,在一定程度上有助于提高农品的销售量,但消费者对产品质量会产生疑虑,反而影响消费者的消费选择,也不利于品牌形象的建立;其次,价格不稳定,波动大,从高往低,或从低到高的波动,会损害消费者的利益,也会造成市场竞争因素加剧,影响企业市场营销“信心”;再次,市场促销是重要营销手段,但源于广告、推销及推广中的风险,对企业战略性市场营销的构建形成影响,不利于已有市场的稳定及新市场的开辟。
三、国企市场营销风险的成因

市场营销是支撑国企战略性发展的构建支撑,但主观因素中传统营销观念、管理模式,是造成国企市场营销风险的重要成因。首先,市场营销观念陈旧,落后的思想理念,束缚了战略性营销策略的构建,也导致市场定价、定位不准,处于被动状态下的营销管理现状,显然难以适应复杂多变的市场环境;其次,传统市场管理模式缺乏以市场、客户为导向,导致市场营销中产品功能质量的设计、市场促销,都难以形成积极有效的市场效应;再次,企业市场营销风险意识淡薄,缺乏风险预警、防范机制,导致营销风险一旦发生,就形成较大的影响。

国企在市场营销的构建中,源于客观因素(如,市场需求变化、经济政策变化)的影响比较突出。(1)市场营销是基于市场发展变化的活动过程,市场需求变化所带来的市场营销风险难以避免。一方面,多元化的市场环境,决定了市场需求变化的客观性,市场营销需要不断地优化与调整,才能更好地适应市场需求;另一方面,市场需求是一个动态变量,