十二讲定价决策课件.ppt

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第十二章 定价决策
●定价过程
●定价目标
●定价方法
●定价策略
9种价格—质量战略
1、溢价战略
2、高价值战略
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
产品质量
高
中
低
价格
高
中
低
定价步骤之一
1、选择
定价
目标
2、确定
需求
3、估计
成本
4、分析竞争
者的成本、价
格和提供物
5、选择
定价
方法
6、选定最终价格
定价应遵循的步骤之二
影响与约束
SBU与营销战略产品特征
目标市场特征竞争对手特征
公司实力与弱点经济趋势
环境情况法律规则
确定战略定价目标
预计需求量以及基于需求量
的价格浮动
确定成本以及成本与产量的关系
了解竞争对手的定价与成本
选择计算价格的方法
确定价格水平
根据不同地区的情况、不同细
分市场的情况以及需求量和成
本的变化因素调整价格结构
低价应具备的条件
市场。
(1)目标顾客对价格很敏感。
(2)本企业的成本相对于竞争者低,
并且SBU追求的是一种低成本战略。
(3)随着产量的增加,生产和销售的
单位成本大幅下降。
(4)低价可以阻止潜在竞争者进入该市场
影响顾客对价格敏感性的因素
顾客的感受与偏好:
◇独特价值影响
◇价格——质量影响
顾客对于竞争产品的知悉与态度:
◇替代产品知名度低
◇难于比较
◇从属投资影响
◇顾客的经济实力
◇占低比率
◇终极利益影响
◇成本分散影响
◇存货影响
目标收益定价法(根据预计的总销售收入(销售额)和产量来制定价格的一种方法)
目标投资报酬价格=单位成本+
保本销售量=
目标利润×投资成本
销售量(单位)
固定成本
价格-变动成本
确定目标投资报酬价格和保本产量
200
0
400
600
800
1000
1200
10
20
30
40
50
保本点
●
总收入
﹜
目标利润
总成本
固定成本
其他定价法
■认知价值定价
■随行就市定价
■密封投标定价法