冰淇淋广告策划书.doc

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客户:DFM冰激凌 筹划人:张雨婷
时间:2022年6月
名目
一、前言 3
二、营销环境分 3
三、消费者分析 4
四、产品分析 6
五、竞争对手竞争分析 8
六、广告定位 9
七、广告打算 10
八、广告预算〔略〕 14
九、广告效果推测 14
十、附录 14
R&M冰激凌,浪漫、艺术、时尚、随心而动
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一、前言
为“DFM”冰激凌做广告筹划,力争提高“DFM”在中国市场上的知名度和美誉度,打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析,提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度,打造独具特色的品牌形象,已获得良好的市场反响。
二、营销环境分析
中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速进展时期。据一项市场调查显示,上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%。以上海为例,2022年冷饮市场的销售额就到达了10亿元,2022年更是突破13亿元大关。2022年我国冰激凌市场的产销量达256万吨,比前年同期增长12%,实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,。估量2022年中国市场规模将到达280万吨,;2022年产销量将到达320万吨,人均消费量可达
。近几年,中国冰激凌的销售量呈增长趋势,而且每年的增长率约为10%。
目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,,中,因而中国的冰激凌市场潜力巨大,形式乐观。
中稳。时至盛夏,冰激凌市场又迎来了它的“风光”季节,据生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月消费冰激凌14次,是其他季节的7倍。但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有争辩说明,中国冰激凌市场的增长速度格外快,目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),将来20年期望上升到6升,中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。依据生代市场检测机构“中国市场与媒体争辩”(CMMS
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)对全国30个城市70000个样本进展的跨年度连续调查的结果显示:2022~2022年冰激凌在中国市场的渗透率已到达了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳。这一数据说明,冰激凌在中均每100个城市居
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民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
三、消费者分析
消费特征——群众化、年轻化。在中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲消遣的佳品。通过CMMS2022(春)数据,对冰激凌产品的消费者构成进展细分,我们觉察:中均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15~24岁。由此可见,现在冰激凌已是一种群众型产品,并且具有显著的年轻化特征。CMMS2022(春)数据显示,最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元,超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20~29岁,%的20~24岁的消费者和19%的25~29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌,这一消费群的平均月收入为2289元,远远高于其他品牌消费者的月收入水平。
以消费者争辩为例,冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15~29岁)。CMMS2022(春)的数据显示:56%的15~19岁的消费者,%的20~%的25~29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为:冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试,在做出购物决策时,价格并不是惟一的打算因素。那么针对这一群体而言,冰激凌的产品策略就应当更多地集中在:产品名称的时尚化,包装的“酷”感以及产品外形的共性化上。从渠道策略而言,以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应当是时下流行青年的时尚选择。由此而言,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为将来冰激凌行业进展的一个重要方向。
冰激凌产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句有名的广告语流行于各大都市的街头时,冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求安康的心理,各大冰激凌品牌努力查找适合的蔗糖、油脂的替代品,开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、安康、颖的产品是广告消费者的追求。
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下面是一项网络在线调查:
购置习惯
%的人有经常吃冰激凌的习惯,%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激
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凌市场潜力很大。〔如图1,其中A有 B没有〕
图1
宠爱的冰激凌口味
巧克力是最受欢送的口味,%的人选择。其次是香草和草莓味,各有49%的人选择。由图2可以看出,各个口味选择的百分比都比较接近。〔其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他〕
图2
购置时留意的因素
如图3〔其中A口味B品牌C价格D养分E购置环境F效劳态度G包装〕所示,人们购
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买时最留意的是口味,%,而最不在意的是包装,%。调查显示,价格是除口为以外的最重要因素,%,品牌和效劳态度是人们在购置冰激凌时,比较留意的因素,对影响人们购置行为起到较大的作用。而养分和购置环境不是人们购置时考虑比较多的因素。
图3
最吸引人的促销方式
如图4〔其中A买多送一B抽奖活动C优待券D送小礼物EVIP卡F记分卡〕所示,抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式,各占49%,而送优待券略差一筹,%。买多送一也是比较吸引人的促销方式,相对而言,VIP卡和记分卡不受欢送。
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四、产品分析
名称由来
DFM是英文“Don’tforgetme”的缩写,期望每一为品尝过DFM冰激凌的顾客都能记住冰激凌的奇特口感,口留余香,品尝过后回味无穷。Don’tforgetmeandnexttakemeaway〔品尝第一次,不要遗忘我,其次次,带我走〕是DFM冰激凌的卓越追求。
产品特征分析
DFM全的口味设计,让每一位冰激凌爱好者感受冰激凌带来的非凡的感觉:草莓冰激凌外裹有椰丝白巧克力,曲奇香奶冰激凌与黑巧克力完善结合,还有比利时巧克力冰激凌外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之极。让每一个冰激凌都成为一件艺术品。像一切顶级产品一样,除一如既
往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外,DFM还坚持不懈地把开发更多口味、更多创意分散在一系列的产品当中,且每一个品的问世,又表达着DFM品牌形象:艺术、时尚、随心而动。
产品质量分析
承受纯自然材料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶,将美味与安康绝妙融合,制作成意大利式的软冰激凌。把握脂肪含量,具备低脂、颖、安康等特点。
产品价格
价格为15元以上一份冰激凌,是高档冰激凌。
产品种类
在不同地区的专卖店按状况推出花式冰激凌,纯手工冰激凌,冰激凌火锅,DIY冰激凌以及用透亮玻璃杯装的各种口味的冰激凌。为那些想亲自制作具有特别意义的冰激凌的他供给一个时机,让他可以亲自制作冰激凌送给她,特别的爱给特别的你,为在热恋中的情侣推出DIY冰激凌;为追求时尚,宠爱格外酷炫的时尚达人推出冰激凌火锅;为小资和中资及中资以上阶层推出比较铺张的纯手工冰激凌。
外观
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承受各式外形的模型如星形、心形等制作出各种与传统球形不一样外形的特色冰激凌,
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