六个核桃.pptx

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目录
公司及产品概况
小结
植物蛋白饮料品类分析
营销组合策略分析
一、公司及产品概况
作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司,是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业,汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员,是中国核桃乳饮料行业标准起草单位,目前在市场上取得了独一无二的核桃露的位置。
2005年,“六个核桃”作为养元公司的创新品牌,以技术创新和品牌创新,发起并引领了一场深刻的行业变革;以“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌定位,“好喝、营养”的内在品质,著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象,成功将人们食用不便的核桃干果融入了现代生活,缔造了中国饮料史上的销售传奇。
二、植物蛋白饮料品类分析
养元所在的植物蛋白饮料行业,并不是一个容易做的品类。究其原因主要有以下几个方面:(一)植物蛋白饮料缺少品类定位;(二)植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带;(三)易被当做礼品使用,不易成为日常消费饮料;
(四)先行品牌的不作为,或错作为;
(五)南北消费观念有差异,制约各自市场发展。
(一)植物蛋白饮料缺少品类定位。无论是承德露露的“更滋润”,还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”,还是银鹭的“白里透红”,都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜,是植物蛋白饮料的问题所在。
一方面,动物蛋白也能美白,况且“牛奶美白”已经率先深入人心。和上千亿规模的强大品类竞争,抢夺同一个概念,是不明智的。另一方面,美白功效最直接的品类是美容化妆品,而并非间接品类蛋白饮料。间接品类在诉求功效时,在心智中的力量明显会显得劣势。
(二)植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带
从植物蛋白的特性出发,我们可以发现,植物蛋白的尴尬处境。比清凉解渴,明显逊于碳酸饮料和水,比补充营养维生素和能量,在认知中明显逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料,甚至保健饮料。
我们知道,商界竞争,消费心智青睐极端。处于中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不纯粹,不直接,被替代性太强,导致选择的天平始终偏向自己的几率很低。
(三)易被当做礼品使用,不易成为日常消费饮料
由于其价格和包装等原因,在北方绝大部分地区,植物蛋白饮料并非日常习惯性饮用的饮料,而是当做礼品购买,送礼用。仅仅停留在过年、过节才实现销售,会极大制约其发展,非常不利于走入更大市场的日常性消费。