娃哈哈营销策划书.docx

该【娃哈哈营销策划书 】是由【1338909****】上传分享，文档一共【12】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【娃哈哈营销策划书 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。娃哈哈营销策划书
CompanyDocumentnumber:WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
娃哈哈校园推广营销之
“”
委托机构:杭州娃哈哈集团有限公司
策划人:
策划日期:2011年11月5日
目录
策划主题
策划目的
产品分析
营销环境分析
………………2
2
2
3
分析………………………………………………………5

营销策略………………………………………………………7
财务预算………………………………………………………10
方案调整………………………………………………………10
一)策划主题:步步为营,笑傲江湖
(二)策划目的
本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析,结合当前校园消费者的需求与市场研究,特推出本校园推广方案,从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。
(三)产品分析
:娃哈哈锡兰奶茶
——健康好滋味暖心又暖胃
产品特点:
1)
娃哈哈呦呦奶茶,来自祁门红茶和滇红红茶的精华,融在香浓柔滑的牛奶中,醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶,而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶,才拥有强劲、厚重的口味,其茶香在牛奶交融后,“香的刚刚好,回味也更好”。
尖端无菌灌装技术,让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面!
2)口味独特,健康多多
娃哈哈呦呦奶茶,浓浓的奶,香香的茶,蜂蜜(护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿)、维生素,营养多多;低脂、多纤维,健康多多!呦呦锡兰奶茶还特别添加了
GABA氨基酸,它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明,成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。
绝妙口感,娃哈哈呦呦奶茶,将让你领略奶香、茶香、花香,那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇,总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过!
3)随时随地,美味活力
一杯呦呦奶茶,冰镇、热饮,随心随愿。清晨一杯,唤醒身心;工作间隙,恢复活力;用餐时分,倍添美味;逛街郊游,充满情趣!那份温暖而悠闲的味道,让人无限神往!
当前饮料市场状况及市场前景分析:
中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时,随着人们对健康日益重视,曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代,“非碳酸饮料市场前景无限,将进一步扩容,未来的发展里,饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,以其鲜明的产品创新和品牌定位,快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营,娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌:在口感的基础上,积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念,树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品,在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。
2、强劲的市场竞争:
在茶饮料市场,统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶,三得利在乌龙茶的基础上不断研发,加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发,整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。
3、不断变化的消费者需求:
专家指出,人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注,人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而
“三低”食品(低糖、低热量、低脂肪)的炙手可热,无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下,果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。
(五)SWOT分析
优势(S):
1、娃哈哈的通路策略:
厂商之间实行双赢的联销体制度;娃哈哈构建了稳定有序的共
享网络与经销商共创品牌,娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市场所熟知
2、娃哈哈的品牌策略:品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力,促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出,在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人
心,凭借娃哈哈的品牌优势,锡兰奶茶在市场上就有一部分较
为稳定的消费者保障。
3、娃哈哈的经营管理:
一切为市场服务,一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是
市
场信息的最终结果,是符合消费者需求的
4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效,娃哈哈在农
村的知名度很高,娃哈哈采用“联销体模式”,与经销商利益捆绑
得十分紧密,这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障
劣势(W):
1、娃哈哈的广告丰满度不够,气质上略显粗糙,直接导致了一线城
市的市场占有率不高
2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告,缺乏多方位的宣传
3、市场产品组织还不够完善,制约了企业与品牌的快速发展
机会(O)
1、中国是个农业大国,农村人品占了很大比例,娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市,对占领全国市场有着很大的帮助,对未来的发展有很大的好处
2、我国饮料市场还不够完善,再加上政府对此的扶持,可以帮助娃
哈哈加速企业的扩张
3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌,可以帮助娃哈哈建立一
个新的竞争环境,获得更好的市场机会!
威胁(T)
1、国内饮料市场份额竞争激烈,外国公司乃至跨国公司的进入,加剧了国内饮料企业的威胁
2、饮料行业同质性强,易模仿,可替代性比较高。
3、经济危机导致通胀严重,产品成本进一步提高,利润不断缩减。
㈤营销目标
在我们所制定的营销方案之下,争取实现80%的销售额,使利润率达到20%,同时扩大本产品在校园里的知名度与影响力㈥营销策略
我们的主打产品就是“暖心又暖胃”娃哈哈锡兰奶茶,本次制定的营销方案下,我们将会购进
产品名称
数量(瓶)
成本价(兀)
总额(元)
娃哈哈锡兰奶茶
100
合计
一日限时销售方案策划:
、人群及方式:
消费者人群:定位为大学生
要会选取靠近食堂,以及学生流量比较多的地方
以海洋学院为例,我们会选取东校区的活动中心
前,以及老区的第一食堂外)
礼现象比较普遍,所以我们想让送锡兰呦呦奶茶成为
一种时尚
2、借助特殊节日的巨大感染力:
大学生是一群喜好赶潮的特殊消费群体。2011年11月11日恰逢一个“世纪性的光棍节”,对该“世纪光棍节”大学生的热衷程度是无法想象的。我们可以借助此次光棍节,以男生为主要消费对象,将娃哈哈锡兰奶茶与恋爱、追求相融合,打出一系列锡兰奶茶恋爱套装,暖心又暖
田
胃。
细则如下:买2瓶套装代表心心相印,买4瓶象征着爱你一世等。恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片。
包装:(1)以漂亮的纸袋为材料(主要是用于包装2瓶及
4瓶,两瓶是针对情侣间,而4瓶也可以是针对寝室的室友),
3、结合消费者普遍的消费心理:(以女生为主要对象)
一次性买4瓶就有一次抽奖机会,买8瓶有两次抽奖机会,以此类推。买就送圣诞小卡片的销售方案。具体说明如下:
贺卡:(卡片是自己制作的,买彩卡片制作)贺卡主要起到两
个作用:一个是作为送人时的贺卡,二是作为圣诞节当天对呦呦奶茶的消费回馈。
抽奖:是以纸箱作为容器,当场抽奖,礼物有实用的本子,
笔等,也有娃娃一类的奖品,对于娃娃的礼品,主要是考虑
到将奶茶作为一种礼物,如果有幸抽到娃娃,也可顺便送给想送的人。