多品牌战略经营规划论(d).doc

重庆市高教自考本科毕业论文
(浅谈多品牌战略经营规划论)
(徐云龙)
准考准号: 0**********.
考生单位重庆电子工程职业学院
邮编 400700 电话 **********
专业名称市场营销
论文提交日期 2010年10月25日
主考单位西南大学
2010年 10 月 25 日
浅谈多品牌战略经营规划论
徐云龙
摘要:在当今竞争激烈的商场里,实施多品牌战略成为越来越多企业竞争市场的重要手段。放眼国际,我们就可以发现,很多国际知名的大企业都采用多品牌战略,在中国企业中,也有不少尝试者。采用多品牌战略的企业尽管很多,但并不是所有的企业都能成功,能获得像宝洁、欧莱雅这样巨大成功的企业更是少之又少。本文从多品牌战略的内涵、特点、意义等方面着手,分析目前国际上很多企业不约而同地选择采用多品牌战略的原因何在,并结合一些实施多品牌战略的企业的成功或失败的典型案例,研究决定企业实施多品牌战略成功还是失败的关键因素究竟有哪些。
关键词:品牌多品牌战略成败决定因素
目录
一、导论 2
二、多品牌战略理论 2
(一) 什么是品牌 2
(二) 品牌战略是什么 2
(三) 多品牌战略之我见 3
1 什么是多品牌战略 3
2 多品牌战略的特点 3
3 多品牌战略的意义和作用 4
4 多品牌战略的优势与局限性 5
三、多品牌战略案例分析 6
(一) 企业实施多品牌战略成功的案例 6
1 宝洁公司 6
2 欧莱雅集团 9
(二) 企业实施多品牌战略失败的案例 12
1 松下电器 12
四、影响多品牌战略成功的要素 13
(一) 行业的格局分布 13
(二) 企业自身实力 14
(三) 市场细分是否准确 14
(四) 品牌之间是否有鲜明的差异 14
(五) 品牌关系的管理 15
五、结束语 16
参考文献 16
一、导论
在当今竞争激烈的商场里,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略的形式多样,企业通常根据自身的经营目标、市场定位、产品特性、竞争环境以及企业的内部资源状况,采用不同的品牌战略。就其分类而言,品牌战略按照产品不同品牌的选择分类可以分为:多品牌战略和单一品牌战略。两者其实并无优劣之分,但在当今个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌似乎越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌战略成为越来越多企业竞争市场的重要手段。
放眼国际,我们就可以发现,目前有很多国际知名的大企业都采用多品牌战略,比如宝洁、联合利华、欧莱雅集团、通用汽车等等。在中国国内市场,采用多品牌战略的企业虽然相对较少,但也存在着像科龙、杉杉集团这样实施多品牌战略的企业。采用多品牌战略的企业尽管很多,但并不是所有的企业都能成功,能获得像宝洁、欧莱雅这样巨大成功的企业更是少之又少。那么,究竟是什么原因导致有些企业采用多品牌战略能成功,而有些企业却失败呢?这其中的决定性因素是值得我们去探讨的课题,相信对于中国的企业实施多品牌战略也会有一定的帮助和借鉴作用。本文将从多品牌战略的内涵、特点、意义等方面着手,分析目前国际上很多企业不约而同地选择采用多品牌战略的原因何在,并结合一些实施多品牌战略的企业的成功或失败的典型案例,研究决定企业实施多品牌战略成功还是失败的关键因素究竟有哪些。
二、多品牌战略理论
(一) 什么是品牌
世界著名的广告和品牌策略大师大卫·奥格威曾作过深刻的描述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验有所界定而有一定差异性。”
国际公认的品牌还有六层具体的涵义:即利益——给购买者带来的物质、精神上的利益;个性——和人一样品牌应传达出差异化的个性;属性——表达出产品特定的属性;价值——应体现制造商的某些价值感;文化——品牌附加及象征的文化;使用者——它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者。
(二) 品牌战略是什么
所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的,带有根本性的总体发展规划和行动方案。
它包括以下特征:①全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。我们平常所说的战略意识、战略思想和战略眼光,就是从全局出发,掌握整体的平衡发展,不拘于局部或眼前的利益。品牌战略的制定要求通观全局,对各方面的因素加以综合考虑,注重总体的协调和控制。②长期性。品牌战略是一个长期概念,它的着眼点不是当前,也不是近期(一年之内)的未来,而是中期(三年左右)和长期(五年以上)的未来。品牌战略并