市场开发
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本讲内容
市场开发的切入点
产品的整体概念
产品生命周期
品牌战略
新产品开发
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一、市场开发的切入点
递增需求——寻求顾客对现有产品(或服务)的不满之处。
派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。
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二、产品概念的理论深化
有形与无形——产品外延的深化
产品整体概念——产品内涵的深化
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(一)产品整体观念
产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念(三层次论)
产品
效用
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装
信用
维修
保证
核心产品
形态产品
附加产品利益
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产品整体概念(五层次论)
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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三、产品生命周期
(一)产品生命周期的涵义
产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。
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产品生命周期曲线
销
售
与
利
润
导入期成长期成熟期衰退期
销售曲线
利润曲线
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导入:产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品进入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。
成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟:因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,费用日益增加,利润稳定或下降。
衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
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理解要点
产品有一个有限的生命周期。
在产品生命周期的不同阶段,产品利润不同。
产品销售要经过不同阶段,每一阶段都给销售者提出了不同的挑战,机会和需要解决的问题
在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
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