组织消费者 中山大学吴柏林教授 研究生课程“营销管理”绝密资料.doc

第五部分组织消费者
组织购买行为是一种冷静、高效且经济合理的过程。看起来也许是计算机而不是人类可以较容易地履行这一功能。所幸的是,事实并不是这样。实际上,组织消费者的行为像个人和家户消费者的行为一样具有“人性”。
组织为广为人知和享有盛誉的品牌支付溢价。他们避免冒险,在购前和购后均难以正确评价产品和品牌。组织的个人成员把购买和消费过程当作政治舞台,试图通过购买提高他们的个人、部门或者职务权力。
组织购买决策在各种不同的情境下发生,并且通常比个人或者家户购买决策包括更多的人员和标准。因此,对组织购买行为的研究更为丰富,也更加有趣。第2 0章解释了组织购买者行为的模型。
第20章组织购买者行为
西部联盟的一个重要的组织机构市场是收款代理人。美国1 300家收款事务所中有1 0万名收款代理人。收款事务所包括收款代理处、信用卡发行银行、抵押贷款公司和其他各种金融公司。
收款员通过多种方法向债务人索要款项:支票或汇款单的亲手交递、普通邮递或快递。1 9 8 9年西部联盟采用了一种新型的快速收款业务,通过这种方法,债务人可向西部联盟的1 800处网点之一付款,支付的款项在1 5分钟之内便会交到收款代理人手中。这种支付方式不仅消除了款项在转移过程中的损失,而且排除了支票在邮递中不能及时兑付的状况。
快速收款业务经理说:我们要求收款员让债务人每次都使用快速收款业务,我们需要形成这种意识,但更重要的是同个人收款员建立良好关系,我们觉得可以通过奖励他们在工作中的出色表现来做到这一点。
西部联盟还开展了一项针对个人代理人的循环奖励计划。每隔6个月便开展一项新的为期1个月的促销活动,不断出现的新活动使代理人产生兴趣盎然的感觉并积极参与进来。一项近期的计划使用了一种“积攒获胜”游戏。收款经理们收到海报、游戏板和可供一个月使用的
“积攒奖票”。每当一位债务人用快速收款方式付款,有关的代理人就得到一张奖票。代理人有1 / 8 6的机会赢得一份诸如C D唱机或蜂窝电话的奖品,票面上另一处有一个字母,代理人可以积累并努力拼出“快速收款”几个字。那些拼出这几个字的代理人(每月大约一人)会收到一份供两人到美国任何地方旅游的奖励。据说,这项活动把快速收款的使用量提高了3 0%。
为进一步发展与代理人的关系,西部联盟出版了一份叫做《职业收款员》(P rofessional Collector)的季刊,其发行额已逾1 0万份。该杂志上的论文涉及人们的生活方式特征和与行业相关的各种主题,如法律的发展等等。创办该杂志的目的是帮助收款员把他们的工作视为一种职业。奖励计划也刊载在一个叫
“冠军收款员”的特别栏目里。经理们提名顶尖代理人,获胜者的姓名会登在杂志里,并且他们还将得到一块纪念奖章。
西部联盟认为这些活动是快速收款业务在过去七年中增长率达两位数的主因。
工商企业的购买决策通常被描述成是理性的或“经济”的。然而企业和其他的组织也是由人组成的,是这些人而非组织做出购买决策。因此,正如我们在本章开始部分的例子中看到的一样,组织同个体消费者一样,对竞赛和忠诚计划会做出反应。然而组织并非仅仅是人的集合,它有独特的规则和文化,能影响其成员的行为。因此,了解组织中与购买行为有关的特性是很重要的。
据估计,1 9 9 5年厂商在企业对企业营销中花费了5 2 0亿美元。要明智地使用这笔钱需要对组织购买者的行为有透彻了解。而了解组织购买行为同样需要运用很多了解个人消费者或家庭时所运用的技巧和概念。组织—就像个体消费者一样—通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为。同样地,组织有自己的文化,并在其发展过程中逐步形成相对稳定的不随时间和情境而变动的组织行为模式。
同家庭一样,组织会做出许多购买决策。在有些情况下,这些决策涉及对经常性购买产品或服务如纸、笔等的日常重购。而在另一些情况下,组织面对着新的、复杂的购买决策。此时,它不仅要仔细地识别问题,广泛地收集信息,而且还要进行旷日持久且技术性很强的购买售后服务评价。
分析消费者行为与分析组织购买者行为之间有很多相似点,因此前面介绍的关于购买者行为的基本模型对组织购买者仍然有效。当然,模型的某些方面如社会地位等并不适用,但其他大多数内容经调整后是适用的。本章的目的是讨论如何对消费者购买模型进行修改以适用于组织购买,以及当面向组织而非个人或家庭进行营销时,这个模型如何起作用。
组织文化
消费者购买行为模型的中心是自我概念和生活方式。组织也有一种自我概念,它存在于组织成员对组织及其运作所特有的信念和态度中。同样,因为组织有不同的运作方式,它们也有一种生活方式。我们把组织的这两方面称为组织文化(见图2 0 - 1)。
图20-1 组织购买者行为的总体模型
组织文化与生活方式非常相似,因为在如何做