《卷烟商品营销员》之市场经理基本知识.doc

《卷烟商品营销员》之市场经理基本知识
发表时间:2003-11-6


第二章市场经理基本知识
在访销配送体系中,访销员起着不可替代的作用。他们可以通过访销,了解消费者的需求动向,及时向客户提供各种服务,进行市场调查和情报工作,引导市场消费,开拓市场,实质上他们已经是在向市场经理的角色发展。
市场经理是企业决策者的重要参谋人员。由于现代企业的生存和发展都必须面向市场,而市场销售部门是企业直接与市场进行接触的部门,它掌握的市场信息比较准确、比较全面、比较及时,因而市场经理具有向决策层提出合理化建议的能力,是销售部门的核心,他们的营销能力决定着销售部门业绩的好坏。
第一节市场经理概述
一、市场经理的作用与任务
市场经理又叫做营销经理、销售经理,其职责和工作内容在不同的国家、不同的行业、不同的销售组织中可能有所差异。在美国,营销经理的年薪甚至超过总裁。营销经理晋升为公司总经理的也很多,例如,目前在全世界拥有20 000多家连锁店的麦当劳创始人总裁R·Kroc就曾做了十多年的销售经理;在日本,索尼公司的创始人之一盛田昭夫早期主要是推销自己的产品。市场经理作为企业销售部门的负责人,其作用巨大。一个优秀的市场经理对企业销售组织而言是非常重要的。
在企业销售组织中,市场经理首先是一名销售人员,同时又是一名管理者,归纳起来市场经理的任务主要有以下几个方面:
(一)销售的计划和组织
市场经理的第一任务是销售活动的管理者,需要安排销售人员的各项销售活动。市场经理要根据销售信息、市场信息和客户信息的分析,作出相应的战术决策;要把战术决策转变成有章可循的行动计划;要把整个销售团队的组织行动转变为每个成员的个体行动,确定每个成员的行动目标,要不断地进行人员的培训和管理;要对销售团队的整体业绩以及每个成员的工作状况进行评估,在此基础上制定出崭新的、更高层次的战术决策。
(二)渠道客户的量化分析管理
主要包括对渠道客户的销售统计,对渠道客户的经营分析与指导,对渠道客户的资金运转指导以及信用调查等内容。量化分析管理是什么呢?比如对一家零售店来说,量化分析管理的人员应该也必须懂得:“这种商品如果能有××平方的销售面积的话,每平方的销售额是A元,每名店员的销售额是B元,毛利是C%,而商品运转率是D运转。”也就是说,市场经理能用科学量化的数据分析来指导和管理企业的销售工作,能协助渠道客户提升生意。
(三)渠道客户的营销参谋
市场经理还必须当好渠道客户的营销参谋,即所谓的“营销顾问”。市场经理必须懂得营销,通晓销售技术和技巧,更重要的是懂得如何说服渠道客户共同努力发展彼此的事业等等。此外,他对自己商品的性能、用途、构造等必须完全精通。
(四)推销技术的传授
市场经理本身的销售能力应在新的销售人员之上,也就是说,市场经理自己应是合格的推销技术人才。他应当传授销售技巧、商品知识,分析销售业绩不佳的原因,指导如何处理顾客抱怨、如何进行售后服务等。在销售团队中,市场经理起着教练员的作用,能教会销售人员实现他们的目标。在国外很多企业采用Coaching的方式来培训销售人员。Coaching原意是“教练”的意思,在此可译作“协同拜访”。国内一些公司的销售人员和经理一同拜访顾客时,主要是由经理与客户沟通,销售人员仅起领路与拎提包的作