酒店淡季营销计划策划方案.docx

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为顺利进行淡季营销工作,坚定树立”以市场为先导,以销售为龙头”的经营思想,根据大厦实际情况,市场管理部特制定淡季营销计划,现将方案细则汇报如下。
一、 问题界定
冬季将至,酒店服务业迎来了一年中淡季的第一阶段。作为银川市的高端酒店之一,民航大厦即将面临一次机遇与风险并存的市场变化,市场管理部亦面临着整合新建后的第一次”大考”,如何在淡季提高客房与会场出租率成为淡季营销工作首先要考虑的问题。
二、 环境分析
市场状况
近几年来,随着银川市城市扩容和市政建设的节奏加快,以及凯宾斯基酒店及其他酒店餐饮企业陆续建成和投入使用,区域内酒店餐饮市场的格局正在发生深刻的变化,新老酒店之间的市场竞争角力愈发激烈。另一方面,随着城市的发展,本区域商业活跃,经济发展迅速,酒店餐饮业的发展潜力看好,市场的风险与机遇并存。
当前的境况是,在银川市南门广场附近高档次的酒店较少,只有民航大厦一家四星级酒店,其余为三星级类别的中档酒店餐饮企业。其中民航大厦主要的竞争对手有银座酒店、银泉酒店、天一国际酒店和鄂尔多斯酒店。从市场角度分析,现在中档酒店的市场日趋饱和,高级酒店在未来两、三年内竞争不算激烈,但在当前全球经济迷局未解的情况下下,各行各业都在收缩开支,高级酒店的市场需求实际上是被压缩了。银川酒店服务业市场本身的容量较小,高级酒店可能最后被迫也参与到价格竞争中来,从而形成连锁反应,对整个市场的格局产生巨大的影响。
竞争状况
对于酒店餐饮服务业来说,每个同等级的酒店(如虹桥、太阳神宾馆等)都是大厦的竞争对手,某些不属于同一等级的酒店也是潜在的竞争对手。
从当前的情况看,银川市称得上是大厦的直接竞争对手的并非屈指可数的其他几家高星级酒店,而是南门广场附近20xx年8月、9月新开业的天一国际酒店和银泉酒店,以及周边几家定位相同、服务类似的综合性酒店(主要指银座酒店),其中尤以银泉酒店对民航大厦的威胁最大。虽然当前民航大厦是南门广场附近最高档次的酒店,硬件和服务上都具有本区域的唯一性,但银泉酒店作为一家准四星标准的三星级酒店,在正式营业后将很可能改变这个格局。尤其在大厦综合配套设施还不甚完善的情况下,银泉酒店将会对大厦的稳健经营带来一定的冲击。而像天一国际酒店和银座酒店这样与大厦基本同类同质的酒店,虽然星级不及大厦高,但对一些特定需求的市场(例如综合性会议),尤其是整个银川市场势必会形成分流格局,从长期来讲,此类酒店对民航大厦的影响将是长远的。
分销状况
当前,民航大厦的分销渠道分为两种结构类型,即直接渠道和间接渠道。所谓直接渠道,即市场管理部营销员直接面向客户,通过陌生拜访、机场柜台推销、电话营销等多种方式直接宣传大厦,继而进行客房、会场、餐饮的销售,也包括前厅部和餐饮部直接接待上门住宿和预订的散客;所谓间接渠道,即前厅部通过与携程网、同程网、艺龙网等网站运营商合作,通过网络宣传和电子预订的方式,进行大厦客房的预售。总结当前大厦的分销渠道现状,不难发现我们的分销渠道相对较少、分销项目单一(仅客房住宿部分可通过网络订房)、销售过程仍不够顺畅(经常会出现取消预订
的情况发生)、交易成本仍有压缩的空间(网络运营商佣金较高),所以交易效率仍有提高的空间。