吕佩洁可口可乐广告策划案.doc

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摘要
可口可乐是中国最著名的国际品牌之一,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在中国市场上是最受欢送的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2023年,在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人,99%的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币,支持了众多全国性和地区性社会公益事业
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前言
可口可乐在中国
1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡〞。
名字还不是这种饮料最乖僻的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及翻开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。乖僻的味道,加上乖僻的名字,这种饮料的销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今,可口可乐融入了中国人的生活,同时也见证了中国融入世界的过程。
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市场分析
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可口可乐公司自1886年诞生,至今已有110多年的历史,但它的销量依然在增加,而且在饮料品牌众多的情况下,消费者仍然选购可口可乐,这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量,大家有目共睹,而形象质量,就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中,有效的生动化是其中最主要、最重要的局部之一。可口可乐公司强调,公司的成功与否,往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化〔即终端建设〕,非常强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供应大家,以供参考。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购置可口可乐产品的活动。
生动化原那么的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
:
·强化售点广告,增加可见度;
·吸引消费者对可口可乐产品的注意力;
·提醒消费者购置可口可乐的产品;
·使消费者容易见到可口可乐的产品;
要到达这些目标,业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面:
〔1〕货架展示:
要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此,业务员要根据商店的布局及货架的布置,根据人流规律,选择展示可口可乐产品的最正确位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售时机多。
外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。
价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示,所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上,同时要平行,包装轻的放上面,重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应,如上层是易拉罐的可口可乐,那么下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。
当商店无足够的产品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求:
存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%〔垂直陈列〕,其它品牌那么依销售量比例陈列。一般而言,以不超过一种包装、4~5个品牌为原那么,陈列于活动货架上。
位置。在超市或自选商场〔便利店〕的主要饮料区之前;在主要陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品〔如小吃区域等〕。
包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上〔除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的〕;而易拉罐那么比拟适合进行“落地陈列〞。
展示。每一个品牌/包装陈列时,必须清楚标明“品牌〞、“包装〞、“价格〞及特价等促销信息,并确保店内所有价格一致。
落地陈列。落地陈列是为了促销产品,强调某一促销活动〔产品/包装〕、假日特卖,或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。
陈列方式。端型落地陈列,消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央,通常是店里主要位置,消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。
〔2〕广告:
售点广告能提高售点的形象,把客户引进售点,同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。
广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。
位置。广告应张贴在最显眼的位置,如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
外观。广告也代表了可口可乐的形象,因此广告外观应干净、整洁。
选用。广告品的种类很多,在选用时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准的一种表现。
售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的,因此广告品必须张贴在售点和买点内。
总之,售点广告要做到:
广告品必须贴于商店的显眼地方,不可被其它物品遮盖;
海报或商标贴纸必须贴于视线水平,不应太高或太低;
更换及撤除已褪色或附有旧的广告标语之广告物;
不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品:当张贴“永远是可口可乐〞的广告品时,应同时换除原有“挡不住的感觉〞的广告品;
当促销活动结束时,必须将广告品换除。
〔3〕陈列:
陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是昼占据更多的陈列空间,尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品,他们买的时机就越多。
陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。
陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌重型陈列、包装水平陈列:维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面,以方便补货及增加产品循环。
如有价格促销时必须使用“特别价格标示〞,内容应包括“原价格〞、“新价格〞、“节省差价〞及“品牌包装〞等信息。
包装陈列方式以上轻下重的原那么陈列,可依靠地点或商店的不同而调整。总之,陈列窨分配应依销量大小来决定。
陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品/价格牌。
位置。同货架位置展示。
产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达,同时可口可乐应至少占到50%的空间。
外观。产品应干净、整洁、诱人。近应有与产品有关的广告品,同时必须有时显的价格牌。
〔4〕冷饮:
可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0~4度时才会最好,尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备,如现调机、玻璃门冷柜等。
在安排冷饮设备时,要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。
位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点,如账台附近,同时应量拿掉四周的杂物,扩大视野。
外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁,同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。
产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品,并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。
业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。
〔5〕存货:
存货有两个内容,即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放,旧货在前、新货在后,同时也应注意及时补充货架上的产品。
,同时要放在仓库内容易拿取的地方。
:
概括来说,实施生动化要做到:
产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最正确位置;
可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%;
所有产品必须除去外包装后陈列;
每一品牌/包装至少要占有两个排面;
每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品;
所有陈列的产品必须有清楚的价格提示;
保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁;
产品必须集中陈列,同一品牌垂直陈列,依同一包装水平陈列。
消费者和竞争对手分析
消费者分析
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可口可乐在中国创造了41万多个就业时机;每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币;每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2023年可乐市场第一位,不过销量下降了2%。可口可乐实现长期开展目标有赖于海外市场,产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场,它在中国开展的这28个年头里,已有约9亿的人品尝过可口可乐,而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司开展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比拟广泛。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充分的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐〞成为其最新的广告语。
年轻人,他们热爱运动,追求时尚,谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购置有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料说明:年轻一代的消费者比拟钟情于可口可乐,可百事可乐也不相上下,形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。〔如图一〕
从消费者的购置角度看,消费者购置饮料的主要心里有:
买味道:从之前我们调查显示,41%的人认为口感好重要,所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气:在同一档次的产品中,那个品牌响就购置那个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购置的主要是心里满足感,与自豪感。我们的调查显示,有21%的人认为品牌是主导他们购置产品的最主要因素之一。
买情节:饮料是聚会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。
买功能:饮料的功能多种多样,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更体贴人的身体,给人体吸收大量的水分,帮组人体的内部循环。
附:影响消费者的主要购置因素
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顾客的购置准那么
购置人群:无庸置疑购置可乐的人是以年轻人为主,但也不排除有成年人甚至是老年人购置,但是年轻化的趋势是不会改变的。
购置标准:对于可乐这种饮料在市场上比拟有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐,至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购置时大多是考虑这两种品牌,而且购置时根本上都不会进行过多的考虑,对两种品牌进行过多的抉择,而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购置时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主,让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购置其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐,扩大自己的市场份额。
可口可乐公司生产不同种类的软饮料,采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场,每种产品都有其特定的消费群体。
产品介绍
目标市场
可口可乐——一可口可乐公司最畅销的产品,含咖啡因,主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量缺乏1%的神秘配方〔古柯和可乐果的提取液〕。
忠实消费者,年龄层由儿童、年轻人至中年人,范围最广,主要是在年轻时培养其消费者忠诚,让其长大后继续选择本公司的产品
芬达Fanta——来源于“fantasy〞一字,取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功绩。1960年被推广至全球。
追求大胆、创新、个性的新一代年轻人
雪碧Sprite——“Sprite〞原是可口可乐广告上小男孩的名字,男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上,晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。
柠檬味和冰薄荷味:运动健儿们
火辣味:追求刺激、个性、冒险的年轻人
健怡可口可乐CokeLight——非常接近可口可乐的原味,具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张,且热量仅为1卡,顺应了局部消费者需求低热量饮食的选择,因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。
爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族
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阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起,创造出独具一格的酸甜滋味,成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系,及柠檬味、梅子味等多种口味选择。
喜爱新鲜事物的消费族群
醒目果味汽水——1997年8月在北京、武汉、大连首先上市,到2000年已经覆盖了全国各主要市场,成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味〔苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等〕和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国开展最为迅速的品牌,市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。
追求大胆、创新、个性的新一代年轻人
天与地——于1998年9月推出,包括茶和矿物质水两个产品系列,目前已开展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地〞茶品质卓越,用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成,含镁、钾、钠、硫酸根