红牛营销案例分析.doc

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1前言
研究红牛的营销案例,不仅是由于红牛是功能饮料中的市场领跑者,更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者,但在非典引爆功能饮料消费高速发展后,诸多本土和外来功能饮料品牌相继出目前消费者面前,当市场由蓝海转向红海后,红牛的销量直线下降。研究红牛的营销案例重要的目的是分析一种历史较长的出名品牌在剧烈的竞争中保持优势地位。
2公司概况

红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”发明了不凡的业绩,功能饮料销售规模位居世前列,在全球销量超过40亿罐。

红牛维她命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列,涉及金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。
红牛产品定位为功能饮料,是功能饮料中的特殊用途饮料。
红牛的目的群体是汽车司机、夜场娱乐人士、常常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。
3市场分析
红牛在中国的发展大大体可以分为两个阶段,如下分别进行分析。
第一阶段(1996-)

在1996年开始开拓中国市场后直到国内的功能饮料市场始终是竞争较少,可以称之为“蓝海”,下面就运用波特五力模型来对这段时间内国内的功能饮料市场进行分析,对于该行业五力中既有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大,我们重要就从这三方面着手研究:
“既有竞争者分析”:在这段时期,本土品牌“健力宝”已经开始衰退,对红牛的威胁越来越小,此外尚有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小,对红牛的威胁就比较小。
“替代品威胁”:这段时期,重要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐,但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑,补充体力”这也使其目的群体比较明确,两乐的威胁由此可以化解。
综上所述,当时的行业环境对红牛来说是很有力的,在这样的环境下,它也获得辉煌的成就,自1996年开拓市场以来始终是功能饮料的销量冠军,其市场份额最高达到了70%。
第二阶段(-)

非典引爆功能饮料市场后,诸多本土的国际的饮料品牌于、相继进入市场,使功能饮料市场演变为“红海”,在蓝海中我们重要是从“既有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析,在红海中还要对购买者进行分析:
“既有竞争者”:从开始,功能饮料市场浮现了诸多强势的竞争对手,例如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等,这些品牌在产品诉求大都追求潮流新潮,且定价与红牛相比也比较低,同步采用红牛的品牌传播方略。不仅扩大了功能饮料的市场规模,还争得了红牛的部分消费者。
“替代品威胁”:当消费者越来越关注健康时,意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑,一名英国男子在持续两年每晚都饮用4罐红牛后忽然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关,但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品,例如说开始进军全国市场的“王老吉”。
“购买者”:随着经济的发展,消费水平的提高,消费者的需求向多元化发展,而红牛自96年上市后口味,包装等产品属性都没有变化。
在竞争剧烈的市场环境下,红牛的销量开始下滑,由本来的70%下降到31%,其中脉动抢走19%的份额,宝矿力14%,力保健12%,雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。
4公司营销方略分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势,但重要还是其在营销方略方面起到了较好的推动作用。
一是红牛进行本土化营销。红牛宣传其配方是由中国人所研究的,这无疑会赢得中国消费者的好感。红牛又刻意去迎合中国人的消费理念和中国人的老式观念,使其产品赢得了中国消费者的青睐。
二是着手打造品牌。通过多种途径如赞助体育赛事等打造国际品牌,使红牛这一品牌进一步人心。

品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”,当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现,虽然可以体现红牛的活力,但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响,讲究刚柔并济,讲究力量、速度等因素和技巧的结合,更加讲究的是智慧。
目的市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下,中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。与大学生相比,中学生对红牛的需求更为迫切,但从红牛所赞助的体育赛事来看,重要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA-PK王三人篮球争霸赛”等,这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其她竞争对手例如“脉动”。
过度强调功能。我们看红牛的广告还是其包装,都会发现红牛的使用功能严重缩水,红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂,为什么一定要“困了、累了”后来才喝?我们在需求能量和活力的时候,为什么一定要缺的时候补呢?为什么不能事先加满油呢?实际红牛饮料完全具有这个功能,但其广告诉求却坚持数年之久,无形之中,教育了消费者只有困和累后来才可以喝红牛,既然困累不堪,怎尚有能力去买?这就使得与游离消费者失之交臂。
产品线单一。调查显示:青少年群体对品牌自身敏感性不强,在大部分产品领域,她们凭外观包装和诉求特性进行购买,%。但红牛却没有较好地去迎合青少年消费者的这种消费特点,自产品上市后包装等保持一尘不变,这就很也许使青少年群体转向购买产品诉求比较潮流的其她竞争产品。
纵向比较,红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》,我们得出这样的结论:“兵形似水,水因地而制流,兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地变化自己的营销战略方略的话,公司将不也许保住自己的优势地位。
5应对方略
红牛高层领导在结识到自己开始不断受到对手的侵略时,开始了营销战略上的大转移,提出了三大战略,大媒体、大渠道、大终端。大媒体方略推动大渠道路的发展,然后达到大终端的形成。
在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。
大媒体即实行全面的有效的广告媒体投放系统,所有的宣传都建立在有效传播的前提上,把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持,就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下,非常有必要实行媒体先行,积极获得大媒体的支持,并将产品重心往下移,贴近市场需求。
大渠道则是对全国范畴的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路,扶持各经销商把产品做大做强,运用密集活跃的通路占领更大的市场份额,保证市场的高速增长。
大终端,则是要占领所有的直接终端,与消费者实现零距离的沟通。
6可以借鉴的成功经验
在红牛在中国的起步期间,赢得了市场和消费者,获得了不小的成就,如下分析第一阶段成功的经验。
本土化营销。红牛的产品方略是采用本土化营销,在进入中国后始终宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的,这就较好地将红牛带有了中国痕迹;此外就其品牌标志来说,两头牛撞出太阳,红字当头,符合国人吉祥如意的彩头。
国际化营销。在促销方略中,红牛将自己的国际化路线引入中国,不断地赞助体育赛事,例如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等,向运动人士和爱慕运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者,为其长远发展奠定了坚实的基本。
第二阶段红牛衰落了,但是公司的三大方略让公司又焕发出新的生机。究其因素,三大方略是以大媒体方略推动大渠道路的发展,然后达到大终端的形成。固然三大方略在各区域会各有偏重,最后的目的是但愿三个方略在市场上可以有机结合,从市场基本做起,增长销售网点,提高购买的以便性,实现领先同行的大战略。
7存在问题及对策
红牛面对衰退,开始了反击,但我觉得其仍然不够完善,为此提出了自己的某些见解。
品牌传播方略:为体现品牌的核心价值,红牛应当在坚持体育营销和音乐营销的基本上强化对知识工作者的品牌宣传。“有能量,无限量”是不错的理念,既能充足体现品牌的核心价值,作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。
产品方略:高价位的产品方略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者,这和扩大市场需求,增长产品的销售量是背道而驰的。而看一看目前的功能饮料市场,产品包装大多采用塑料包装等,,产品规格在500-600ml,这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线,因此虽然投放市场短短的时间,业绩体现的确不菲。
强化市场细分,渠道更有针对性:进一步地扩大市场占有量,作为领跑者的公司更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确,包装进行了变化,同步也扩大了产品线。为避免品牌伤害,红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分,将产品销售的侧重点进行辨别。
8结论
我们在在引言中也提到这次案例分析的重要目的是研究市场领导者如何保持优势地位,下面就总结一下市场领导者的总体战略。
。处在市场主导地位的领先公司,其营销战略一方面是扩大总市场,即增长总体产品需求数量。一般可以运用三条途径。
1、发现新的顾客。通过发现新顾客来扩大市场需求量,其产品必须具有可以吸引新的使用者,增长购买者数量的竞争潜力。而我们觉得红牛在此阶段应当采用市场开发方略来发现新的顾客。
2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者公司往往最有能力根据市场需求动态,为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。
。领先者公司必须防备竞争对手的攻打和挑战,保护公司既有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新,以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点积极出击。当市场领先者不准备或不具有条件组织或发起攻打时,至少也应使用防御力量,坚守重要的市场阵地。防御战略的目的是使市场领先者在某些事关公司领导地位的重大机会或威胁中采用最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出,此时的红牛只有采用先发制人来保持既有市场份额。
先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前,先积极袭击,并挫败竞争对手,在竞争中掌握积极地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本公司也许形成威胁的某一危险高度时,就积极出击,对它发动袭击,必要时还需采用持续不断的正面袭击。
。市场领先者实行这一战略是设法通过提高公司的市场占有率来增长收益、保持自身成长和市场主导地位。
参照文献
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