牙膏策划书.doc

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司
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度
牙
膏
新
产
品
策
划
书
委托公司:×××××股份有限公司
策划人:顾尧伟周伟徐蒙
策划时间:2008年6月5日
适用时间段:2008—2009年
前言
一直以来,牙膏行业一直处于激烈的竞争之中,外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化,××公司提出产品升级的要求,特进行此次产品策划。
中国牙膏行业(品类)市场容量巨大,2006年牙膏产量达74亿支,销售额超100亿元。从目前市场形势看来,口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸,市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯,不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外,还针对不同的年龄层次,不同的购买能力,不同的区域生产多样化的产品,显然,国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代,整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。
从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击,高露洁领先不再;中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点;中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。
中国高端牙膏品牌状况:黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。
根据市场竞争态势分析,2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级,拓展渠道,品牌制胜。
本次策划目标就是要根据上述策略制订2008-2009年度新产品策划,希望能发现空白市场,要求这款产品能够达到目标市场明确,市场定位清晰,引起目标顾客购买的效果。
策划指导思想以目标顾客需求为出发点,追求功能性、科技性和健康性,避开低价陷阱,让刷牙成为健康帮手。具体思路:分析行业发展趋势与目前社会热点,剖析消费者需求,确定目标顾客,进行恰当市场定位,最后概念产品,给出方案。
本策划方案执行后预计达到:
一、在中高端产品中特点清晰,容易区别于其他牙膏产品。
二、产品销售量提升70%,销量达到80万支,利润提升50%。
三、产品品牌力得以提升,在中高档牙膏中居于前三名。
目录
一、行业背景分析
(一)未来市场发展趋势
(二)行业企业状况分析
(三)竞争分析
二、企业背景分析
三、市场环境分析
(一)市场现有产品状况
(二)价格分布状况
(三)渠道方式
(四)市场促销
(五)产品包装
(六)功能分析
四、消费者分析
五、细分市场
六、目标市场确定
(一)确定目标市场
(二)选择该目标市场的理由
(三)目标市场顾客特性分析
七、市场定位
八、概念产品
(一)核心产品
(二)形式产品
九、产品方案
十、结束语
一、行业背景分析
(一)未来市场发展趋势
从2009年2月1日起,我国开始实施新的牙膏强制性国家标准,要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定,%~%,%~%,且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售;如果是2009年2月1日以后生产的产品,未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售,否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。
世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。
在今后的发展过程中,若从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。
新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变,第一集团军将出现本土品牌;从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升,市场重心向农村倾斜;从营销手段看,广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,以争取更大的市场份额。
(二)行业企业状况分析
经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前,中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营:
第一阵营是由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成的“外资军团”,该军团目前占据