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********培训系列—
竞争对手分析
竞争对手分析(经典营销学理论)
市场营销管理
作者:[美]
洪瑞云梁绍明
陈振忠梅清豪等译
出版社:中国人民大学出版社
出版日期: 2001年02月第1版
印次:2003年3月第7次印刷
定价:￥
[ 第8章:分析行业与竞争者 P220-P239 ]
参考书籍
经典名言
营销完全是一场文明的战争,取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。
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善战者,求之于势。是故百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。
------孙子
为什么要进行竞争对手分析
—波特五种竞争力模型
竞争对手分析的内容
我们的竞争对手是谁?
竞争者的战略是什么?
竞争者的目标是什么?
竞争者的优势和劣势是什么?
竞争者的反应模式是什么?
[谁、优势、劣势、动机、弹性]
识别公司的竞争者
品牌竞争[当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者]
行业竞争[公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者]
形式竞争[公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者]
通常竞争[公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者]
行业结构类型
垄断竞争
(petition)
完全独占
(Pure monopoly)
垄断
(Oligopoly)
完全竞争
(petition)
经销商数量
及差别程度
产品/市场竞争形势图
普通牙膏
高露洁
大利
百漱
高露洁
大利
百漱
高露洁
大利
百漱
含氟牙膏
高露洁
大利
百漱
高露洁
大利
百漱
高露洁
大利
百漱
口味控制型牙膏
高露洁
高露洁
胶质牙膏
师王
皓清
管状牙膏
爱佳洁银
爱佳洁银
产品细分
儿童青年人老年人
顾客细分
识别竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。
一个战略群体(Strategic Groups)就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。
一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。
一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略。