奥利奥促销策划.docx

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奥利奥饼干促销策划
一、市场分析:
(一)总则:
(二)促销调查主要观点
(三)市场预测及建议:
二、促销目标:
三、促销提案:
(一)促销主题:
(二)促销时间及地点:
(三)促销对象:
(四)促销产品特点:
(五)促销方法:
(六)促销活动方式:
1、针对卖场:
2、针对媒介组合:
(七)一般促销活动:
1、针对顾客参与部分:
2、针对宣传人员部分:
3、针对直销员部分:
四、促销活动步骤:
(一)前期准备:
1、人员安排
2、物资准备
3、实验方法
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(二)中期操作:
1、活动纪律维持:
2、突发事件处理(促销强度调整):
(三)后期延续:
1、现场清理人员:
2、媒体宣传,进一步提升品牌形象,在消费者心目中建立坚实的忠诚度
五、意外防范
(一)自然因素:
(二)社会因素:
(三)人力、物力、财力方面的候补防范:
六、促销预算
(一)管理费用:
(二)销售费用:
(三)附加利益费用:
(四)活动方法开展费用:
(五)预算费用使用及管理原则:
七、效果评估:
一、市场分析
(一)总则:
奥利奥饼干——诞生于1912年,一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。现在,它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分。但是奥利奥的眼光从来都不局限于近处,很快就放眼全世界,在中国市场奥利奥饼干也占有举足轻重的地位。
(二)促销调查主要观点
1、消费者对奥利奥饼干的认识程度
5~45年龄阶层的人比较熟知奥利奥,食用过的人也不少,但是由于价格比较贵的原因,经常食用的人并不多。小孩一般将它作为零食,而年轻人和青年人则更多的将它当做饥饿时充饥的速食食品,这也是因为这一阶段年龄的人可能由于工作或者学习等原因不能做饭或者没时间出去而选择用饼干替代饭菜充饥。人们知道奥利奥是一种巧克力夹心饼干,并且它独特的品尝方式也深入人心,但是对于它的上属公司卡夫并不了解,甚至完全不知道。
2、奥利奥的竞争对手有哪些奥利奥的竞争对手,广义的来说,所有休闲类食品都是它的竞争对手。但是狭义的来说,即只针对于饼干行业来说,同属于卡夫食品的品牌“太平苏打饼”“鬼脸嘟嘟”等也算是其竞争对手,而非同一企业的竞争对手主要是徐福记,达利集团,真巧,迪士尼,及新近迅速占领市场的格力高。
3、竞争对手产品、价格、促销方式方法
同企业下竞争对手:
太平苏打饼,价格相对于奥利奥要低一些,其产品苏打饼干主打健康牌,其低热量不发胖的特性俘获许多怕胖MM的心。太平苏打饼是个相当成熟的老品牌,极少做促销活动。
鬼脸嘟嘟,价位、包装与奥利奥差不多,其定位“好吃有益”,食用人群为儿童,重度消费者是有小孩的父母们。鬼脸嘟嘟作为一个05诞生的年轻的品牌,并未做许多的促销活动,但是其货架的摆放位置一般在“哥哥”奥利奥的旁边,以及类似的包装风格,迅速让人们接纳和喜欢上这个品牌。
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非同企业的竞争对手:
徐福记:徐福记创始于1978年,创办者徐氏兄弟,曾分别在台湾经营徐记食品、福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”,是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点。它的糕点类产品凤梨酥等以及沙琪玛都是奥利奥的竞争对手,其价位比奥利奥要低,属于中低档品牌,更能吸引普通大众的眼光。徐福记作为一个本土的品牌,更了解国民的口味,但是相对于大集团支持下的制作工艺更为先进的奥利奥,还显得有些不够精致。徐福记一般会在节假日做折价促销活动来吸引和回报新老客户。
达利集团:达利集团从历史文化名城泉州出发,踏实而又坚定地向全国辐射,目前拥有十六家子公司,已经形成了以中心城市辐射周边区域、沿海沿江二线的战略布局。旗下的达利园和好吃点是两个相当成熟强势的品牌。达利园和好吃点这两个品牌都是下属于达利集团的福建达利食品有限公司。达利园主要是做蛋黄派等糕点类食品,而好吃点则是饼干类食品,两者价格相对于奥利奥来说,价格还是低于奥利奥,和徐福记价位差不多,属于中档品牌。达利以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点,推出好吃点高纤饼干系列,倡导一种健康饮食的新风潮。促销活动极少,一般做折价促销。
真巧:广州真巧食品公司,成立于1997年,真巧食品公司是集生产,研发,营销为一体的专业食品企业,旗下拥有,巧克力饼干类领导品牌"真巧"。真巧巧克力饼干,最进入市场时以其独特的产品特点曾风靡全国,但是由于国外品牌的强势挤压以及国内同行业的激烈竞争,其知名度和市场份额不断下降,且产品的陈旧不能随时代而更新。真巧一般以大包装出售,价格中等,在刚进入市场时为中上品牌,而今沦落为中下品牌。其促销活动有刮刮卡兑奖等。迪士尼:滨崎食品有限公司,创办于1997年,以其独特的生产工艺、先进的生产设备,高品质的灌心系列产品加入到食品行业。公司以生产迪士尼授权品牌产品为主,目前拥有“维尼”、“米奇”、“公主”、“心宠”等系列的饼干类产品、糖果类产品、膨化类产品数百种。滨崎食品经过多年的努力,目前“心宠灌心饼”、“心宠沾酱饼干”、“滨崎玩具糖果”已成为广大少年儿童喜爱的休闲食品。心宠饼干一起广告语“宠你一辈子”打动了许多消费者。产品松脆可口,价格较高,比奥利奥稍低,中上等品牌。心宠饼干也很少做活动,一般会选在适合情人们过的节日来做活动,送赠品等。
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格力高:格力高集团是一个多元化事业的集团型食品企业。在日本以生产休闲食品、冷饮、加工食品、健康食品的江崎格力高食品公司为中心,另外在东南亚设有泰国格力高、在欧洲和达能合资有法国格力高、在美国国内设有GlicoUSA公司。格力高集团于1999年8月在上海成立了上海江崎格力高食品有限公司,开始进军中国市场。百醇(pejoy)作为格力高公司在中国的主打品牌,专门制造注心饼干,备受消费者们的青睐。方形纸盒包装和棒状饼干形状相比于同类产品来说比较特别,价位与奥利奥差不多,中上等品牌。其做促销活动,一般会选择折价来吸引更多的消费者来食用,其在促销时一般会设置较大的促销展览台,展览台的位置一般在付账通道旁,能极大的引起人们的注意。
4、促销人员形象素质调查
针对促销人员的专业调查,主要指促销人员在经验,方法,形象上面,多数采用观察法和口头询问法。
根据调查,益阳市各大超市的促销员一般分为两种,一种是经验丰富长驻于超市的中年女性促销员,她们在促销行业资历很深,对品牌更为了解,但是在促销活动中往往表现的过于热情而吓退消费者。而且这类促销员不太会与消费者交流,不能比较准确的捕捉到消费者的心理。她们一般着装统一,能很好的引起消费者的注意。而另一种则是临时促销员,这一类促销员一般会招聘勤工俭学的学生来进行,她们的素质相对较高,形象气质较好,但是对于市场经验以及人际交流方面稍显不足,而且聘请她们的成本较低。
(三)市场预测及建议:
奥利奥早在1912年就在美国问市,但是直到1996年它才被卡夫食品带到中国消费者的视野中。九年之后,一场“改造”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩•沃伦(ShawnWarren)于2005年来到亚洲,他注意到,之前五年奥利奥在中国的销售额没有太大的变化。
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现如今,奥利奥的品牌已经深入人心,只要一提及饼干大家都会想到它的名字,但是很多人只是听过,实际购买的人却不如想象中的那么多。
主要原因是产品的定位和价格偏高,年纪稍长有经济能力的消费人群购买居多,但这类人群购买奥利奥饼干最大的局限就是他们对零食的需求不大。然而对零食和便利食品需求最大的在校学生,却多数都只是在广告上或从他人口中得知奥利奥饼干。
其次要原因传统奥利奥对中国人来说口味过甜,虽然奥利奥在美国市场占据销售榜首的位置已经很长时间。但是卡夫食品(KraftFoodsInc.)不得不对奥利奥进行改头换面才能使它在全球人口最多的国家获得青睐。
如果在有固定消费人群的情况下,加大宣传力度。用不同的传播方式,不同的产品策略,展开攻势,从而弥补市场空白,奥利奥品牌产品在市场的占有率定能大幅度提高。
二、促销目标在全新的一年里,在消费者心目中建立更为牢固的品牌形象,同时也通过促销,让老顾客感受到奥利奥饼干对消费者的回馈。促使新顾客对奥利奥品牌的全新认识,从而引起他们的兴趣。极大的提升消费者对奥利奥品牌的忠诚度和其品牌自身的美誉度。
三、促销提案(一)促销主题:“扭一扭、舔一舔、泡一泡”
(二)促销时间及地点:
1、具体时间:2011年1月1日~2011年1月3日(元旦假期)
2、具体地点:①益阳市步步高超市、沃尔玛超市、福中福超市、赫山步行街、桥北步行街设点促销。②其中三大超市,需分别在场内和场外设点。场外设在超市门口,场内设在超市专柜前或不远处。③赫山步行街及桥北步行街均为外场。
(三)促销对象:
1、奥利奥夹心巧克力饼干(原味)、(巧克力夹心)、(轻甜夹心)、(美味双
心)
【150克单卷装】
2、奥利奥夹心巧克力饼干(新年礼品装)
【409克礼罐装】
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3、奥利奥夹心巧克力饼干(3片随意装)
【32克X12包3片随意装】
(四)促销产品特点:
奥利奥饼干独有的黑白夹心和奥利奥饼干上小山一样的图形,精雕细刻。另
外它的吃法多种多样,可以泡在牛奶里面吃,可以将饼干扭开先吃夹心,可单
独食用也可放在蛋糕里面,即可使美味的早餐也可是饭后的甜点。它外层是厚
厚的巧克力,香浓细滑,入口即化;还有一层独特的奥利奥夹心。巧克力的香浓,饼干的酥脆,和奥利奥的美味组合,让你忍不住一口接一口。
(五)促销方法:
折价、抽奖、赠品、集点换物、游戏促销
(六)促销活动宣传形式:
1、针对卖场:小展台、小展板、小型活动台、海报、单页、POP海报、音响设备、话筒
2、针对媒介组合:
电视广告:活动前三天在益阳电视台发布字幕,字幕内容为奥利奥饼干举行活动的地点及时间。
集点换物小型宣传单页:活动前三天发布活动要求,给消费者暗示,促使消费者行动。
促销活动宣传单页:与集点换物小型宣传单页同期发放,但不一起发放。
新闻:益阳新闻频道插入奥利奥饼干在促销现场热销场面。
(七)一般促销活动:
1、针对顾客参与部分:
1)按产品细分促销方法及方式
丨150克单卷装】奥利奥饼干
购买的消费者可在折价、抽奖、赠品几种促销方法中任选其一。
具体促销方式:
折价:;抽奖:现场购买饼干没有折扣,但可有一次抽奖的机会;(奖品设有:一等奖:明基数码相机一台;二等奖:mp3一台;三等奖:再送一包;四等奖:印有奥利奥饼干logo的钥匙扣一个)
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赠品:现场一次购买饼干两卷没有折扣,但赠送250ml牛奶一瓶。
〕409克礼罐装】奥利奥夹心巧克力饼干(新年礼品装)具体促销方式:
折价:。
赠品:买两盒可赠送150克单卷装奥利奥饼干,买三盒可赠送500ml牛奶一瓶。
〕32克X12包3片随意装】奥利奥夹心巧克力饼干(3片随意装)具体促销方式:
折价:。
2)特殊促销方法及方式
集点换物
具体促销方式:
在2011年1月1日~2011年1月3日(元旦假期)前三天,发放奥利奥公司开展的集点换物促销活动小型宣传单页。
宣传内容:
2010年最后三日购买奥利奥饼干三份以上者,拿包装袋前往促销活动现场,将有精美的礼品等着您。(礼品可设小件生活用品,比如杯子,指甲剪,纸巾等。)若不想要礼品的也可参加抽奖一次。
促销游戏
具体促销方式:
此类活动设在场外的促销点附近,与促销展台尽量靠近。主持人在规定的时间内开展活动,从而引起消费者的注意。
整个促销的时间为三天,促销游戏也可以分为三个时间段开展。
具体时间定于上午10:30到12点,地点沃尔玛超市前。
游戏内容:
{第一天}
参与者每十人一组,总共三组(每组只有一人最后通过)第一关:让参与游戏的消费者说出10个想吃(或者想买)奥利奥的理由;第二关:抢凳子游戏(只有顺利通过第一关的才有进入第二关的机会)。
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{第二天}参与者每十人一组,总共三组(每组只有一人最后通过)每人用笔写下自己能够想到的奥利奥饼干的所有吃法(符合情理),写得最多的胜利。
{第三天}参与者三人一组,每组成员可带一个同伴。总共三组(每组只有一小组通过)。两人三足抢气球,多者获胜。
游戏奖品:【409克礼罐装】奥利奥夹心巧克力饼干(新年礼品装)
2、针对宣传人员部分:
1)活动地点:人口较为集中的街道,超市门口,学校,公园,网吧。
2)主要内容:更具宣传人员的表现以及工作激情,给宣传人员一定的物质和精神奖励。若是临时促销员的话,可与其达成长期合作的协议。
3)特别要求:宣传人员需要年轻,有朝气,有吃苦耐劳的精神。
3、针对直销员部分:
1)活动地点:益阳市步步高超市、沃尔玛超市、福中福超市、赫山步行街、桥北步行街。
2)主要内容:益阳奥利奥饼干销售部根据直销人员的销量排行评出最佳直销员。
四、促销活动步骤
(一)前期准备
1、人员安排
1)活动项目上
活动整体策划(3人),负责与政府沟通(1人),负责媒体联系以及投放(2人)。
2)临时宣传人员(5人)
3)活动现场
突发事件处理(1人),促销现场布置(暂定5人),售点和抽奖(6人,三种类型产品,分别2人),秩序维持(3人)
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