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中国茶的“星巴克”之路
“我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”――这个经典的排比句不仅仅是全球最大咖啡连锁商星巴克咖啡的时尚生活宣言,而且成为时尚人群生活方式的一种象征、一种符号。换句话说,星巴克是与时尚划等号的,且还是时尚的弄潮者。
这家在全球30多个国家拥有10000多间连锁咖啡店的巨头,自上世纪90年代末在中国(大中华区,1998年在台湾,1999年在北京)卖出第一杯咖啡以来,短短十多年时间里,发展了800多间门店,并计划在2015年至少营运1500多家。星巴克在中国迅猛的扩张,在销售以经典饮品咖啡为主的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人再熟悉不过的传统饮料――茶,于2010年3月正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等中西式茶饮品。产品线的拉长,“咖啡”二字的内涵与外延显然已不足以涵盖其所有的产品。因而一年后,在其迎来40岁“生日”的时候,启用了新的LOCK,以配合“全方位消费者产品公司”的定位转换:老商标中的“STARBUCKSCOFFEE”字样和外囤消失,底色由黑变绿,并将美人鱼标志扩大。这意味着,星巴克已不完完全全是黑色的“咖啡豆”,还拥有绿色的“茶叶”。此外,星巴克大中华区董事长王金龙在接受媒体采访时进一步坦露了星巴克的“野心”:星巴克今后追求的是咖啡以外的门店新产品,TEA则是重中之重。它已把在中国大陆设茶叶种植基地列入计划,并有意将福建茶纳入星巴克的全球营销体系。而在星巴克之前,以做茶历史更悠久、更专业的英国立顿,除了主打的红茶之外,还兼卖中国独有的绿茶、铁观音、茉莉花茶等。看来,洋品牌对中国茶饶有兴趣。
向以销售咖啡与输出咖啡文化为鲜明个性的星巴克在中国为何“不务正业”?在解读“星巴克”现象的同时,更多的人在想中国的“星巴克”之路有多远?

解读“星巴克现象”

星巴克进入中国市场的十多年时间里,扩张速度很快,在中国大陆30多个城市拥有450多家的连锁门店,多集中于北、上、广等一线城市,仅上海就有130多家,未来还将进一步在二线、三线城市“攻城略地”。因此,星巴克咖啡国际公司总裁Tohn Culver41L,“中国将是星巴克除美国以外的第二个本土市场”。就以去年新开辟的福建市场来说,自今年年初入驻厦门来,一下子就开了4家店。并且王金龙声称这将是“未来5年星巴克的速度”。
在如此迅猛的发展速度驱动下,星巴克一方面积极推广销售“拳头产品”――咖啡的同时,一方面又在中国茶市日益升温的背景下不失时宜地推出中式茶产品。此举让中国茶界不禁感到疑惑:这个洋品牌为何“不务正业”?

品牌本土化

位于中国历史文化名街之一的福州三坊七巷店,如果不看店招,根本看不出是一家在全球首屈一指的咖啡店。它与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又凸显出自己的风格。这是一座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,两串大红灯笼高高挂起,还有门楣上一块黑漆匾额,从右至左书赫然写着“星巴克咖啡”5个行楷金字,俨然是中国茶馆的模样。走进店门,空气中飘溢着的咖啡味道才彻底亮明了它的身份。不过,韵味十足的条桌、板凳、几案、多宝格却无不充斥着浓郁的中国味道与福州本土气息:多宝格上除了陈列有星巴克设计开发的茶壶、茶杯之外,以福州风物为主题的马克杯极为引人注目;在通往二层楼梯的墙上,悬挂着福州城不同时期的老照片。另外,在这座2层建筑的背面,还别出心裁地用“福州三宝”之一的油纸伞作为装饰……每一处细节都最大限度地将福州本地文化元素融进咖啡屋的设计与装潢。这便是星巴克在中国进行本土化经营的一大特色。在中国,它每在一座城市开店,在保留品牌自身特色的基础上,都会独具匠心地与当地的文化特色相结合,在设计风格与衍生产品上打上一地的文化记号。譬如,星巴克的北京什刹海店、上海豫园店、成都宽窄巷子店以及近来遭热议的北京故宫店等等都是如此。同时,在遇到中国的传统节日如端午节、中秋节时,星巴克还会相应地推出月饼、“星冰粽”等中国独有的食品。因此,若从本土化这一层面来看,星巴克开卖中国茶也就不难理解了。
海尔集团CEO张瑞敏曾说过:“国际化就是本土化。”一个国际化的品牌,要在异国拓展市场,摸清该地消费者的消费心理和习惯,以此迎合当地的消费市场。
“这是本土化的要求,星巴克为了满足中国人饮茶的消费习惯,为了更大程度上适应中国餐饮文化的要求所实施的本土化模式。”上海锦坤文化传播有限公司高级咨询师杨光辉说。相信,将星巴克的做法解读为本土化会是大多数人的观点。其实,综观在华的几大饮料、餐饮跨国企业,本土化的做法很普遍,如可口可乐屡推“原叶茶”饮料,肯德基早餐时段推出的豆浆油条,必胜客的瑶柱海鲜饭、鸡肉饭等等,无一不是如此。更广义地说,好莱坞近