产品定位策略规划.doc

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企业对所从事营销活动的各细分市场,都必定为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位,是指企业为建立一种适合开销者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项:
1、产品在目标市场上的地位如何?
2、产品在营销中的收益如何?
3、产品在竞争策略中的优势如何?
产品定位"这个看法在1972年因AIRies与JackTrout而普及。在美国《广告年代》(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中,称为"ThePositioningEge"(定位新纪元)。此后,他们又合写了一本
着名营销学着作《Positioning:TheBattleForYourMind》。Ries
与Trout视产品定位为现存产品的一种创立性活动。以下即是其定义:"定位创始于产品。一件商品、一项服务、一家企业、一
家机构,甚至是个人都可加以定位。但是,定位其实不是指产
品自己,而是指产品在潜藏开销者心目中的印象,亦即产品在开销者心目中的地位。"
项目经理博客
产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变,但这些都是表面的改变,其目的乃在于该产品在开销者心目中之有价值的地位。对于再定位而言,一开始营销人员就必定发展出营销组合策
略(MarketingMix4p’sStrategies),以使该产品特色能确实吸引
既定的目标市场,产品定位人员对付产品自己及产品印象有同样
的兴趣。
一、产品定位的方法产品定位有好多不同样的方法,以下是几种
可行的定位方法。
项目管理培训
:本企业所销售的产品,
有什么显着的差异性?Pillsbury企业在面粉包装内,附赠面食食
品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要
的面粉"。FamousFixtures企业是利用产品差异特色,做为产品
定位的另一个例子,该企业生产及装设零售店用的商店设备,把
自已定位为对零售店拥有丰富经验的企业,由于其母企业就是零
售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创立,并经零
售业测试过的企业"。因此该企业产品差异性不可是在于其产品,
同时也扩及其服务。
项目经理圈子
产品差异性有时很简单被模拟,如上述第一个例子--GoldMeda面粉模拟Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特
征若是真切是产品原来就有的特色,就不简单模拟了,如上述第二个例子。制造商店设备的企业,大多数都不是零售商业者所创立的,他们平时只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售
商设备时,并没有真切站在零售店的立场来思虑。而Famous
Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的企业。其他,
在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目
标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人
烹调食品的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Famous
Fixtures拥有零售导向,知道如何部署零售店才能提升销售,同
时也认识迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。
:产品所供应的利益,目
标市场以为很重要吗?一家医院针抵开销者所做的初级研究中,
发现个人保健是病人以为特别重要的利益点,但是没有一家竞争
者重申这一点。由于这家医院,将它自已按基本销售想法定位为:
我们关怀你的还有好多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家供应不同样层次个人保健的医院,但却只有1家重申这种重要特色为其特有的特色。
在此特别重申的是,营销人员为企业所塑造的外在定位形象,对企业内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中,最重要的开销者特色,莫过于质量、选择性、价格、
服务及地点等。其所持零售看法,购买特色会随着对目标市场的重要性而有所改变。质量和价格不单对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是这样,牢记,质量和价格这两项特色,
会转变为第三种特别重要的特色:价值。若是率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的优异考虑点。营销人员从前成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价
位连销店的形象,重新定位为富饶价值的连销店。这种价值定位变换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分重申价格,而特别重申质量。
,会使定
位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、
产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定
位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫
的妇女供应"更多构想的商店"。
一家企业曾以使用者定位法来定位,该企业特地销售热水器给企业行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。
,将产品
予以定位。Coors啤酒企业举办年轻成年人夏季都市活动,该公
司的定位为夏季欢欣岁月、集体活动场所饮用的啤酒。此后又将
此定位变换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。另一
家啤酒企业Michelob,依照啤酒使用途合为自已定位,尔后扩大
啤酒的饮用途合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为
每天夜晚饮用的啤酒--立刻"周末为Michelob而设",改为"属于
Michelob的夜晚"。
。产品的生产其实不
是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞
争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种崭新的淡啤酒,
不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡
啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防范被其他
淡啤酒影响市场所位--"只有一种淡啤酒
在大众运输方面,以产品种类定位的例子,则有一家地方性大众运输企业。它揭示开车所开销的成本及停车费太高,因此反对开车,该企业所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告企业曾以广告及营销
代理商的身分,将自已直接定位为不同样于其他的代理企业,特别是和没能供应完满服务的广告代理商,有着明显的差异性:
若是你的代理商,以为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。"
若是你的代理商以为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。"

争者,而不是针对某一产品种类,便如Avis挑战Hertz的做法--"
由于我们名列第二,因此心须更努力"。速食零售业中,Burger
King把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪
里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜藏缺点,为自已追求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法,诚然可以获得成功(特别是在短期内),但是就长远而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖平时不会放废弛,他们会更
牢固其定位。Avis尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz依旧保有其第一名气地位,麦当劳面对好多竞争者,反而显得更激烈、更优异。要挑战市场领袖时,请先自问:企业拥有所需的
资源,且管应该局闲情逸致,可以全力向市场领袖挑战吗?企业愿意投入所需的资本,来改变目标市场对企业产品和市场领袖的比较结果吗?企业有能力供应使用者以为拥有明显差异性的产
品吗?请记住:一家小小的企业,很不简单正面挑战大规模企业。
,或竞争者的定位和企业
产品有关时,关系定位方法特别有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。
在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就从前采用这种关系定位法。这家银行其实不
大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行遍布各地及供应更
多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与
人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定
位为"社会古迹的保卫者",此一主题在1976年和建国200年一
样永久长存。该银行的标志也经过更正,以特别重申这种定位。
该银行原来了无生气的墙壁,也装被骗地巨幅的历史照片。配合
这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"
关怀Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近魔
术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原今年年衰落的存
款,开始表现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有
率的成长,并没有投入太多经费。
项目管理者缔盟文章
,产品的差异性就显得不重
要了,由于若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖
目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,
为产品建立市场所位。70年代中期,美国的公用事业几近独占,
虽没有直接竞争者,顾客却以为存有可信度的问题。能源成本提
高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,
全美国的公用事业都面对同样的难题。于是能源企业把自已定位
为:认识及重视顾客所关怀之能源问题的公用事业。此必然位反
映在房屋成长上:"只要我们携手合作,就能战胜"。经预先及事
后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了
顾客对能源企业的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利
性的滥用酒精与药物办理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节
目,此定位针对为数不断增加的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的
雇主等。此定位有必要改变,由于大体有40%的成年人,直接或间接碰到酒精及药物爱好者的影响,但是其中大多数人既不认识自已的问题所在,也不认同自已的问题。因此,第一必定针对问
题,予以定位,其次再追求解决的方法。因此定位将"此节目是特地协助"改变为"认识及重视受影响之人的问题"。结果迅速产奏收效,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比上年增加二倍以上。
二、产品定位的步骤
实战中,应将产品固有的特色、独到的优点、竞争优势等,和目标市场的特色、需求、欲望等结合在一起考虑。
步骤(一)"解析本企业与竞争者的产品解析自己及竞争者所销售的产品,是定位的优异起点。
步骤(三):列出主要目标市场
步骤(四):指出主要目标市场的特色目标市场的欲望、需求等特色,一一写出简单简要的
步骤(五):与目标市场的需求,接着就是把产品的特色和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时,营销人员必定在产品和目标市场特色之间,画上好多条线,以察觉开销者还有哪些最重要的需求/欲望,未被企业产品或竞争者的产品所满足。