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海尔冰箱市场调查
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产,贸易及金融各领域于一体的综合性国家特大型企业。在公司总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下,通过技术开发,精细化管理,资本运营,兼并控股及国际化等手段,使一个亏空147万元的企业迅速成长为94年在全国500强中名列第107位,成为中国家电集团中产品品种最多、规格最全、技术最高、出口量最大的企业,96年销售收入达62亿元,97年实现销售收入108亿元。目前集团产品有电冰箱,冰柜,空调,洗衣机,微波炉等13个门类,500余个规格品种,批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。1996年出口创汇达5700万美元。集团内年销售收入过亿元的企业有11个,员工13000人。从1991年起海尔就在实施资产扩张战略,先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜厂、武汉希岛、红星电器公司等10多家大中型企业,盘活存量资产达15亿元之多,集团资产已从10年前的几千万元膨胀至39亿元,成为中国第一家家电特大型企业。
【摘要】
海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,本文运用PEST、价值链分析、SWOT分析等多种战略分析方法,并结合该企业的相关数据对企业内外部进行分析,总结优势、劣势、机会与威胁,最后为海尔公司提出相关战略方案和建议。
【Abstract】
Haiergroupistheworld'sfourthlargestwhitehouseholdelectricalappliancemanufacturers,butalsothefirstofChina',morethan30countriesintheworldestablishlocalizationdesigncenter,manufacturingbaseandtradingcompanies,,theuseofpestandPorter'sfiveforcesmodel,valuechainanalysisSWOTanalysisandsoonmanykindsofstrategyanalysismethod,andcombinedwithdatarelatedtotheenterpriseinsideandoutsidetheenterprisecarriesontheanalysis,summarizestheadvantages,weaknesses,,Haiecompanyputforwardrelatedstrategiesandsuggestions.
【关键词】海尔;SWOT分析;市场分析

公司发展历史
海尔集团创立于1984年,从开始单一生产冰箱起步,拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域,成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2014年,海尔全球营业额2007亿元,利润总额150亿元,利润增长3倍于收入增长,线上交易额548亿元,同比增长2391%。据消费市场权威调查机构欧睿国际的数据,%,连续六年蝉联全球大型家电第一品牌。
海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌,多年来一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取得了很好的成绩。目前,海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司,用户遍布全球100多个国家和地区。
创新是海尔的企业文化基因。海尔的创新力体现在平台化企业搭建和管理模式创新上。目前海尔正从制造产品转型为制造创客的平台,青岛海尔(股票代码SH:600690)和海尔电器(股票代码HK:01169)两大平台上聚合了海量创客及创业小微,他们在开放的平台上利用海尔的生态圈资源实现创新成长,聚集了大量的用户资源。2014年海尔注册用户已经达到3685万。
海尔致力于搭建投资驱动平台和用户付薪平台,通过人单合一双赢模式创新让员工成为开放创新平台上的创业者,在为用户创造价值的同时实现自身的价值。在这一模式下,海尔将企业从管控型组织变成一个投资平台,员工从原来被动的命令执行者转变为平台上的自驱动创新者,而驱动员工创业的就是不断交互出的用户需求,企业与员工、合作方转为合作共赢的生态圈,原来串联的流程变成并联流程,所有各方并联在一起为市场共同创造价值。2014年海尔集团战略推进的主题颠覆为“企业平台化、员工创客化、用户个性化”:企业平台化对应企业的互联网思维,即企业无边界;员工创客化对应员工的价值体现,员工成为自主创业创新的创新者;用户个性化对应着企业的互联网宗旨,即创造用户全流程最佳体验。人单合一双赢模式因破解了互联网时代的管理难题而吸引了世界著名商学院、管理专家争相跟踪研究,并将海尔人单合一双赢模式收入案例库进行教学研究。
互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式,为企业带来新的挑战和机遇。海尔将坚持网络化的发展战略,开拓创新,通过持续推进人单合一双赢模式,对内打造用户需求驱动的投资驱动创业平台,对外构筑并联的开放生态圈体系,创造互联网时代的世界级品牌。

海尔在二次创业、多元化发展的过程中,通过立足市场来发展名牌,通过强化管理来巩固名牌,通过联合舰队来延伸名牌,通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。
立足市场,发展名牌。以市场规律为依据,在质和量的矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为,名牌要靠用户和市场认可,名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此,海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。
强化管理,巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时,十分重视追求一流的管理,以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时,全面引进先进的管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中。海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法一一日清日高管理法,即OEC管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。
联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中,有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的管理模式,即海尔集团的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力,又可联合作战,整体大于部分之和。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围。
技术创新,确立品牌地位。海尔在进行技术创新时遵循着三条原则:“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。海尔采取“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。

海尔针对不同的消费者和市场,以卡萨蒂系列和海尔王子系列应对市场的不同需求。其中以豪华,智能化的卡萨蒂系列针对来自国外的品牌,比如:西门子,松下,二星,LG等来自韩国和日本的品牌。在以海尔的王子系列延伸出彩晶王子,小王子,双王子等不同系列应对来自国内品牌的冲击。
卡萨帝
该系列最早是海尔为占据欧美市场而研发的产品,当初根据调查,70%的被访者都抱怨:家里经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品,而传统的对开门冰箱已经无法满足这一需要。
根据消费者的这些需求,海尔推出了卡萨帝法式对开门冰箱。由于传统的对开门冰箱已经有60年的历史,但产品容积虽大,空间却小的弊端使美国当地消费者的生活受到很多限制。而海尔卡萨帝法式对开门冰箱彻底颠覆了小空间的局限性,靠阔绰的使用空间而受到欧美消费者的青睐,带动了美国市场的高增长。在中国经济快速发展下,卡萨帝系列以成为海尔应对国外高端产品的一剂良药。
王子系列
海尔的王子系列是海尔针对国内市场的系列,在其下衍生出了不同的王子系列。以其简约流畅的外观设计应对国内不同客户群体的需要。彩晶王子以其现代化的外观,亮丽的色彩吸引时尚人群的目光,双王子等以其节能的卖点吸引普通家庭的目光。以不同的高科技技术引领国内冰箱潮流,使其18年来一直稳居国内销售排行的冠军,得到广大消费者的信赖与支持。
2市场分析

经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰,我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家;企业规模逐渐扩大,企业经营开始形成了初步的营销观念,品牌效应相应提高,越来越重视服务营销;海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70%左右的国内市场份额;而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军,打着更新换代的旗帜,直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
从整体上来看,目前冰箱市场仍处于供大于求的状况,竞争渐趋于白热化,加上2005年是有氟冰箱的最后期限,许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题,激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺,虽然有些反复过程,但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明,冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60%增到今年的近70%,约增加了10个百分点。事实上,80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家,到1999年,这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来,这仅剩的十余家企业中,除科龙(容声)、海尔、新飞、美菱四家企业外,其它品牌的市场份额也正在大幅下降,部分企业甚至已处在挣扎线上。
产销状况:稳中有升,档次拉开;由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加,供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明,1998年,国内冰箱总产量为1172万台,%。目前,由于国家数次调低储蓄利率,通过投资、贷款等各项政策倾斜,从宏观上刺激了国内需求的增长,预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。
从市场需求情况看,冰箱消费的档次将逐步拉开,一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流,技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快,一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸,需求总量呈稳步上升之势,产销状况趋势向好,生产处于良性循环的合理区域内。今后几年,从家用电冰箱的品种结构方面看,农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上,而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱。

从市场前景分析,今后几年,我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势,各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱,在市场竞争中赢得属于自己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定,不会出现较大的波动,即使有降价行为,也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价,对整个市场格局不会有大的影响。
未来几年,我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。其发展趋势为:1、节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越来越能受到消费者的青睐。2、个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎;3、数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业,并将产生深刻影响;4、网络冰箱随着CPC机浏览器与宽带网的发展,以及互联网的普及,将在未来一段时期内走入中国百姓的家庭。
2014年7月,中国冰箱市场上,市售产品数量共计1562款,分属34家主流厂商。从品牌关注情况来看,海尔依旧把持着市场三成以上的消费者关注度,值得注意的是,本月三星关注占比涨幅较大,取代西门子成为关注榜亚军。从产品关注方面来看,三开门冰箱继续受到广大消费者的重点关注,同时,对开门冰箱的关注占比有所上涨,并且首次超过双开门冰箱。
2014年7月,中国冰箱市场上,海尔蝉联品牌关注榜冠军,%,独成第一阵营;其余众品牌组成第二阵营,由三星和西门子领跑,值得注意的是,%的关注优势取代西门子成为亚军,%;西门子则下落至季军位置,%。
从关注排名来看,本月排名上升的有三星、美的和LG,而排名出现下滑的有西门子、容声和海信;从关注占比的变化情况来看,各品牌的变动值相对较小,基本保持在一个百分点以内。关注占比涨幅相对最大的是三星,%;而关注占比降幅较为明显的是海尔,%。
2014^7月中国冰箱市场品牌关注比捌分布
3.
容
4.
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(图1-1)