媒体策划与营销复习题纲最新.doc

麦克卢汉的冷热媒介论:
麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出。
热媒介传达的信息比较明晰,接收者不需要借由更多的感官和联想活动就能够理解,这种类型的媒介本身是热的,不需要进行所谓的“热身运动”。
如:书籍、报刊、广播、无声电影、照片等;
冷媒介传达的信息量比较少,而且比较模糊,接收者在理解信息的含义时。需要动员多种感官配合或者是根据已有的经验进行丰富的联想,也就是需要一种“热身运动”。
如:漫画、有声电影、电视
2、、再现及机器媒介论
①示现的媒介系统——从不依赖任何机器手段:即人们面对面传递信息的媒介,主要是指人类的口头语言,也包括表情、动作、眼神等非语言符号。它们是由人体的感官和器官本身来执行某种信息传播功能的媒介系统。
②再现的媒介系统——部分依赖机器:包括绘画、文字、印刷和摄影等,人类开始使用物质工具或者是机器来实现对信息的生产和传播,在这个阶段,信息的接收者不需要借助任何形式的机器。
③机器媒介系统——完全依赖机器:包括电信、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。这些媒介,是需要发送和接收双方都使用机器来实现信息传播过程。
3、单一媒介和整合媒介
单一媒介指的是只使用一种媒介形式传递信息,
整合媒介意即融合多种媒介形态、全方位,立体的把信息传递给受众。
网络电视融合了视频、声音和数据三种媒介播放方式
广告的本质
广告在本质上是一种信息传播活动,是广告主付费的关于产品或服务的信息与消费者之间的沟通的活动。
通过专业广告公司的调研、定位、策划、表现与包装,再通过媒介进行传播,以期改变消费者对产品、品牌、服务的原有的认知、理解和态度。
5、广告活动所要构建的三个支点
支点1:调研和定位——所解决的问题是根据什么而说,说什么。
主要工作:调查和了解品类市场的基本现状,再结合分析产品或服务自身的各种元素,挖掘出产品或服务所能提供的区别于其他品牌的独特之处,解决广告的创意和表现要根据什么说以及该说什么独特信息的问题。
支点2:创意与表现——所解决的问题是说什么、怎么说,如何更有说服力。
主要工作:把调研和定位中挖掘出来的关于产品或服务的独特信息包装好,即用好的元素、好的表现手法把独特的信息进行展示和传达,对诉求信息进行阐述,打动消费者。
支点3:媒介策划——所解决的问题是对谁说、何时说、在哪里说、在多大范围内说和说多少次、通过什么渠道说。
主要工作;把制作完成的一个平台的或者影视的广告作品,通过有策划性的媒介刊播出去,对目标人群进行信息的传播。
6、广告媒介的内涵
广告媒介是在广告活动中对使用的信息传播工具的特殊称谓,就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。
广告媒体并不是把媒体的内涵简单地移植到广告领域,而是有特定的范围:
广告媒体是在现实的广告活动中,已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的广告信息的载体。
‚广告媒体是指那些存在于日常生活中,原来并没有被用作传播信息或者用于传播广告主信息的媒体。如火车站、地铁站、机场等
7、广告媒体的分类(了解)
一)按照广告媒体发展的阶段:





二)按照传播手段的不同:








三)按照受众数量:


四)按广告与受众接触时间的长短:
五)按照信息能够传达到的地区范围:

六)广告媒体策划中的分类:
8、广告媒体策划的定义:
指在广告活动推出之前,针对广告刊播的目标,选择哪些区域市场,选择什么媒体类别和具体的媒体工具,以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。
广告媒体策划的核心要素:
广告媒体策划流程图
媒体分析要素:
①市场分析
分析所服务的广告主的产品或品牌所处在的现实的市场位置、营销现状与营销企图。
②媒体分析
主要针对特定的市场,分析市场上的媒体类别、数量,分析不同媒体的定位、风格,分析主要媒体的受众、广告资源状况等。
③竞争分析
了解所服务的品牌及竞争品牌在媒体投放上的基本策略方向,如投资量、投资时间分布、投资的区域市场选择、媒体组合和媒体选择的倾向、投资的广度和深度等。
④消费者分