百度SEM推广培训.pdf

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百度SEM推广培训:.
目录
百度投放培训旨在帮助大家理解百度推广




2:.
第一章:搜索营销的基本概念
3:.
搜索引擎营销过程及基本概念
•第一步,搜索关键字
•第二步,看到搜索结果
•第三步,点击链接
•第四步,浏览企业网站
•第五步,实现转化
4:.
第一步,搜索关键字
•搜索词:网民在搜索时会使用一些的字词,搜索词体现了网民对信息的需求
•搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出
网民兴趣的高低。
•广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来,作为关键词提交到搜索推广系统中。
•当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候,广告主的广告就
会在搜索结果界面里出现
搜索关键字
5:.
第二步,看到搜索结果
••搜索结果页包括22种信息::
–付费结果:广告主通过购买关键字,在网
民搜索时,展现企业信息。
–自然搜索结果:是搜索引擎根据一系列创意
参数计算的,排名不受任何人为因素影响
•创意:是指网民搜索触发您的推广结果时,
展现在网民面前的推广内容,,包括标题、、描描
述,以及访问URL和显示URL
•展现量::推广信息在定时间范围内获得的推广信息在一定时间范围内获得的
展现次数,反映了您对潜在客户的覆盖程度
。
看到搜索结果6
搜索关键字:.
第三步,点击链接
•点击量(Clicks):推广信息被点的次数
•点击费用(()cost):因点击产生的推广费用
•平均点击价格(CPC,CostPerClick):
平均到每次点击的费用
•点击率(CTR,Click-ThroughRate):
推广信息点击量与展现次数之间的比值被
点击链接7
搜索关键字看到搜索结果:.
第四步,浏览游戏网站
网民打开推广链接的登陆页面
•流量(Traffic)泛指网站的访问量,在不同的语境下,可以用
不同的指标来衡量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到
达目标网站的访问数量。
•独立访客数(UniqueVisitor/UV)常被简称为访客数,指在
一个统计周期内,访问被统计对象的不重复访问者之和。即即,
同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。
•访问次数(Visits)在一个统计周期内,独立访客访问被统计
对象的次数之和。例如,如果访客在网站上的不活动时间超过
一定时间长度,下次再有活动就算做新的会话,计为2次访问
•页面浏览量(PageView/PV)简称浏览量,指在一个统计周
期内,独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既既,网网
站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。
看到搜索结果点击链接浏览企业网站8
搜索关键字:.
第五步,实现转化
转化即指潜在用户完成一次您期望的行动“注册”
转化可能指潜在用户:
①①在游戏官网停留在游戏官网停留定的时间一定的时间
②浏览官网上特定页面,如注册页面
③在网站上注册
④④通过游戏官网留言或论坛熟悉游戏
⑤登录游戏,创建角色
⑥付费充值
转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数
转化率(CiRt)(ConversionRate)在个统计周期内在一个统计周期内,完成转化行为的次数占推广信息
总点击次数的比率
转化成本(CostPerConversion)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成
本
看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化9
搜索关键字:.
搜索引擎营销过程及基本概念——小结
搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化
注册
网民搜索词搜索结果点击浏览
游戏
搜索服务日均检索量自然搜索结果
付费结果
点击量流量转化
展现量点击费用独立访客数转化数
广告主关键词
创意平均点击价格访问次数转化成本
点击率页面浏览量转化率
10:.
目录
百度投放培训课程旨在帮助大家理解




11:.
你希望排在那个位置?
12:.
如果百度是一个超市......
卖出概率高
卖出概率低
13:.
竞价排名展现位置一
关键词:美白防晒
推广链接
•左上和左下“推广链接”
推
(有底色)+右侧
广
••“推广链接”最多44条结果,
右侧推广最多8条结果链
接
SEO
推广链接
14:.
竞价排名展现位置二
关键词:抗皱眼霜
•左侧“推广”+右侧
•左侧“推广”最多10
推广推
条结果,右侧推广最多88
广
条结果
链链接
SEO
15:.
什么因素决定什么因素决定你的排名了你的排名?
点击率
创意排名
•排名规则:
•综合排名指数((CRI))=质量度*出价
•质量度
用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值,在账户中以三个星
级的形式呈现。
•出价
广告主意为次点击所支付的高费主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单出价和关键词出价包括推广单元出价和关键词出价。
•CTR为核心优化指标
16:.
点击价格由什么决定?
下下一名的出价XX下名的下一名的质量度
点击价格(CPC)=——————————+
自己的质量度
·点击价格(CPC)
-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。
·最低展现价格
-指为使该关键词上线展现,,广告主需要设定的最低出价,,由关键词
的质量度和商业价值共同决定。
17:.
什么决定什么决定质度了质量度?
••自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度,有历史数据
积累才能产生效果
•点击率:排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率
•账户历史表现::账户整体也有质量度,会影响关键词个体质量度
•创意撰写质量::搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素,,会对
新上线创意进行预判断
18:.
质质度影响什么量度影响了什么?
•排名
•广告展现位置
•点击单价
•关键词最低出价
19:.
排名和点击价格计算
•点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共
同决定的
•下一名的综合排名指数
•点击价格=———————+
•自己的质量度
账户出价质量度CRI排名CPC
+=
+=

+=
注:质量度为百度系统参数值
20:.
目录
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21:.
目录




22:.
账户结构设计
•搜索推广账户结构总览
•推广计划设置思路
•推广单元设置思路
•账户架构示例
23:.
搜索推广账户结构搜索推广账户结构览总览
•推广预算设置
••推广预算设置
•推广地域设置
•推广地域设置
•IP地址排除(最多20个)
举例:水浒英雄
•否定关键词设置(最多100个)
•普通暂停、时段暂停设置
•创意展示设置:优选、轮替
推广账户
每个账户计划数最多:100
推广计划A推广计划B……推广计划Z
推广单元1111推广单元2222……推广单元NNNN
•否定关键词设置(最多100个)•关键词普通暂停
关键词
•普通暂停设置•创意普通暂停
•统一出价设置
每个单元关键词数:5000
每个计划单元数最多:1000创意每个单元创意数:50
举例:品牌词、竞品词等
24:.
推广计划设推广计划设路置思路:以游戏以游戏营情况切分运营情况切分
•基于游戏类型划分计划
•基于玩家类型划分计划
•基于推广活动划分计划
•基于预算分配划分计划
举举例例
计划划分的维度
魔力学堂水浒英雄
游戏类型QQ版可爱回合制武侠PK回合制
玩家类型女生,学生传奇老玩家
推广活动魔力老玩家回归活动招募老传奇PK狂人
25:.
消费限额、推广时段、投放投放域地域,IP排除否定设置
•消费限额设置原因:
–预算有限,精准控制消费进度;
–设置推广计划消费限额,控制各计划消费比例。
•定时投放原因:
–受众搜索习惯在时间上的体现;
–预算有限,针对高转化时段投放;
–节假日的时间调整。
•地域设置原因:•IP排除否定设置原因:
–市场地域限制,不同地域有不同预算;;–保持账户健康度;;
–运营地域限制,不同推广渠道;
–受众细分,不同地域传递不同信息。
26:.
账户架构账户架构例示例
账户水浒英雄搜索推广账户
推广计划网页游戏计划竞品计划
通用品牌大流飘渺梦幻
推广单元…………
类类量类西游修仙
创意
…………
关键词创意
{好玩游戏}《水浒英雄》练级最关键词
网页
快,PK最爽!飘渺西游职业
网页游戏
{好玩游戏}30万美女玩家,爱PK,飘渺加点
水浒英雄
爱热力!不MAN不猛不给力,请您
梦幻修仙注
好玩游戏别点《水浒英雄》!
册…………
…………
•清晰的结构会更易于管理和后期优化。
27:.
目录




28:.
关键词的选择关键词的选择配模式与匹配模式
•关键词的定义与状态
•关键词的选择
••关键词的专业度::网页游戏、策略回合制网页游戏
•关键词的竞争激烈度:回合制、Q版可爱回合制
•关键词的检索量::好网页游戏、、好好网页游戏
•关键词的匹配模式
••广泛匹配
•短语匹配
••精确匹配
•否定匹配
29:.
关键词关键词配模式的例匹配模式的示例
广泛匹配
网页SLG游戏排行、2011年网页游戏、网页策略游戏
否定匹配
2009年、色情
短语匹配
广泛匹配
网页游戏排行、新开网页游戏、横版网页游戏
否定短语匹配精确匹配
匹配
网页游戏
精确匹配
??
客户
当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关
键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触
提交的关键词
发并出现在搜索结果页上。
“网页游戏”
30:.
目录




31:.
创创的简介意的简介
标题
描述
显示链接访问URL
32:.
创创撰写意撰写
1、突出游戏特点、产品优势
2、围绕单元主题撰写,突出检索词和游戏之间的关系
33、最好能够包括美女、促销或是PK送礼的内容。包含的信息越多越具体越好,尽尽
量避免一些无实质意义的形容语句。
4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。
33:.
创创的轮意的轮显
优选
•历史点击率高的创意得到更高的展现机率
••默认模式
轮替
•所以创意获得相同的展现机率
34:.
百度搜索推广数据分析基础,原理
关键词
匹配模式
展现量点击量访问量注册量
预算
地域
时段
点击率到达率注册率
排名
出价平均注册
点击成本
成本CPA
广告素材
创意质量度点击单价因素
35:.
百度搜索推广数据分析基础,原理
注册率
点击量访问量注册量
注册量
访问量
到达率注册率
平均注册
成本CPA
平均注册
点击成本点击量
成本CPA
点击成本
广告素材
点击单价
点击单价因素
36:.
百度搜索推广数据分析基础,原理
注册率
展现量点击量
到达率
注册量
访问量
点击率
排名平均注册展现量
成本CPA
点击成本
点击量
点击成本点击率
质量度点击单价
点击单价
37:.
百度搜索推广数据分析基础,原理
注册率
注册量
访问量
平均注册
成本
点击量
点击成本点击率
点击单价创意
质量度
排名
出价
38:.
百度搜索推广数据分析基础,原理
转化率
到达率
转化量
关键词
访问量匹配模式
平均转化
展现量
成本
预算
点击量地域
时段
点击成本点击率
点击单价创意
质量度
排名
出价
39:.
目录




40:.对于媒体资源的整合能力
资源采购;
排期管理;
物料管理;
数据监测;;
多维定向技术;
实时优化;
41:.
目录




42:.
百度网盟概况
效果类
品牌类
汽车IT电商
传统服装金融
快消消费电网游
子
43:.
形式多样
展现形式—固定
多元展示推广信息
强力吸引客户眼球
固定形式
44:.
形式多样
展现形式—悬浮
多元展示推广信息
强力吸引客户眼球
45:.
形式多样
多样的展现形式—贴片
多元展示推广信息
强力吸引客户眼球
贴片形式
46:.
针对性强
四种定向精确锁定
4种定向方式
精准锁定目标
针对目标人群活动网站
按照行业投放
按照网站类别/名称等投放
按照网站评级/流量等投放
把握目标人群浏览内容抓住目标人群活动地区
指定相关关键词,进行广泛匹配指定省、市进行投放
系统基于关键词寻找相关网页投放指定联通/电信/校园/网吧等不同线路进行投放
按网民浏览行为精准定位目标人群
锁定点击过搜索推广的人群
在联盟网站上再次展现推广信息,加深品牌印象
47:.
四大定向方式关系
地域定向
网站定向
抓住目标人群活动地区,
针对目标人群活动网站,
客户的创意只会在他选择
支持按网站分类选择/按
的地域里展现。系统提供
网站选择
一级/二级地域设置
人群定向
把握目标人群浏览内容,
回头客根据客户指定的相关关
或
搜客键词进行广泛匹配,系系
统基于关键词寻找相关
主题词定向
网页投放
48:.
百度网盟定向——主题词定向
网页核心
客户主题词
匹配
词
英朗
TOPIC1TOPIC1
新英朗
最新汽X
车Y
TOPIC2英朗车页
小型车Z
小排量…
车
TOPIC3TOPIC3
….
系统根据您所指定的主题词,在联盟网站中分析匹
配出与主题词内容最相关的网页进行推广信息展现。
49:.
目录




50:.
网盟投放方案-定向方式比较
转化率(%)
人群定向注注:=注册量/点击数

置有关,在图上略有波动
流量覆盖率(%)
51:.
网盟投放方案
品牌认知和影响力重展示,,重媒体//广告环境
网盟投放策略:
核心获取搜客和回头客,与搜索推广计划同步;
目标人群所在游戏行业媒体上进行投放,,考核CPM;;
考虑尝试悬浮和贴片;
网盟预算分配
网页游回头客
戏媒体15%
35%
搜客
50%
52:.
网盟投放方案
即时销售考核重重效果,,重行为//用户数据
网盟投放策略:网盟预算分配
回头客
指定站点
以主题兴趣投放为主:搜客和主题词;15%10%
搜客
以CPA/ROI等销售指标考核;
30%
主题词
必选套餐:回头客;45%
指定站点投放,提升高效站点出价和消费量;;
53:.
优化的三大维度
效果产生过程关注指标
展现量量
足够的展现量是获得后续点击的基础
展现
优质的展现是合理计费价格的保证
流量选取、、提词数量、、出价、、预算对展现量有直接影响
点击率
点击点击率反映人群的关注程度
流量选取、定向方式、物料对点击率有直接影响
曝光量/注册量/注册率/CPA成本/创建成本
效果
点击到广告链接的人群,转换为游戏用户的过程
54:.
如何提升你的网盟图片点击率?
•恶俗型
••尽可能采用多帧flash模板
•假表单
•鲜明而给力的主题
•七情六欲
•翻页模板最好
翻页陈列滚动
新样式点击率高于普通单帧模板;“多产品指向目录”的点击注册率
其中翻页模板点击率相对其余两种高20%优于“多产品指向产品”29%。
55:.
网盟投放VS搜索推广区别
内容网络广告推荐与即时搜索需求的区别::
网盟关注新客获取,考核指标相对搜索放宽;
促进潜在用户的转化:广告页面和注册-创建流程对于网盟影响更大;
多媒体创意设计对点击率和效果提升显著;;
56:.
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