武汉江汉区某商业项目商业规划定位及招商策略.pdf

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项目商业规划定位及招商策略
1:.
汉口商圈分析
江汉区“”计划提出:明确经济发展的空间布局和功能定位。
在巩固经济发展基本格局的基础上,进一步优化产业结构,健全体系,提升功能,按照地理空间,自南向北建设四大经济功
能板块。
1、商贸旅游板块。解放大道以南区域。该区域主要布局大型商业圈、专业市场群、都市旅游带和休闲娱乐街。以“三个两”
为主体,构建该区域基本框架。两个商业圈:即以武商摩尔城、SOGO为核心的解放大道商圈,以中百、万达、民众乐园、库玛、
中电为主要支撑的中山大道商圈。两大市场群:即前进电
子市场群和东汉正街市场群。两大旅游点:即以龙王庙公
园为主体的观江旅游景点,以孙中山铜像和南洋大楼为标
志的文化旅游景点。
2、金融商务板块。解放大道以北、发展大道以南区
域。该区域以王家墩中央商务区和建设大道金融一条街为
主体,重点建设新华路、建设大道、环CBD三条金融商务
带,并向周边辐射,向王家墩CBD核心区递进开发,集中
2:.
建设高层高档商务楼盘,配套建设公共绿地、停车场、商务会所、高级酒店,营造浓厚商务氛围,形成以总部经济、楼宇经济为
主的区域。
3、新兴商业板块。发展大道及其以北、常青路以东区域。该区域重点布局大型卖场、专业市场群、专业商贸城。充分发挥
临中环线的交通优势,在唐家墩地区至建设大道周边新建一批大型卖场、专业商贸城,在姑嫂树路沿线兴建一批专业市场,形成
北部地区新的商圈。适应该区域内住宅集中的特点,在新建小区布局商业网点,建设一批便利超市、连锁店。
4、高新产业板块。发展大道以北、常青路以西,以江汉经济开发区为主体的区域。实施两个集聚的工业布局,即工业经济
主体向开发区集聚,工业经济产业向知识型、总部型集聚。完善“一主两翼”规划,优化江汉经济技术开发区空间架构。“一主”
即夯实以江北民营科技园为主要载体的核心功能区,集中布局高科技生产、科技研发机构、企业孵化平台、大型企业总部。“两
翼”即以东汉正街工业园和高桥产业园为主要载体的紧密功能区,主要布局孵化毕业的企业、精深加工项目、产业链延伸项目、
配套服务项目、物流业基地等。
5、传统老商业区的崛起。武汉老建筑中,从武汉关、花旗银行到汇丰银行,都可以窥见早期写字楼的身影,也记录下一个城
市在不同时期的兴衰变迁。
永清片区,曾经的武汉租界金融中心,商业和文化底蕴可以追溯到汉口开埠之初。但前几年由于商业中心的北移,该片区
面貌渐老。
3:.
如今,在武汉新一轮旧城改造过程中,聚集了大批政府机关、事业单位的永清片区已逐渐找到自己的最新定位——现代高端
中央商务区。在这个变迁节点时进入的武汉天地项目;首期项目工程进展顺利,一期商业项目建筑面积为16257平方米,以餐饮、
娱乐、零售为主。目前,大部分商铺已对外租赁。其加盟品牌有:牙买加蓝咖啡、巴黎吧美国BR-31冰淇淋、V12是马来西亚娱
乐业巨头云顶集团在亚太区域的首家钻石级旗舰店、燕之屋武汉天地店是经营印尼苏门答腊燕窝产品的专营店、法朵葡园餐厅、
御甲堂养生餐厅等。
(1)汉口商圈总结
随着越来越多新项目的出现,武广商圈的集聚效应会越来越明显。随着越来越多地产项目的开发及各个片区的逐渐成熟,各
个区域内的商业网点和新的商业物业会逐步完善。
从王家墩CBD的规划可以看出,该区域未来会有不少于20万㎡建筑面积的商业面积(写字楼、酒店除外)供应。因此,CBD
区未来将会形成一个区域商圈。
随着武汉消费能力的进一步升级,武汉零售商业将逐步由传统的百货业向购物中心业态升级,武广商圈、江汉路商圈的核心
将向偱礼门周边聚集,形成新的中心商业区的核心地带。
4:.
新商业格局正加速演变
2007-2008年,武汉商业地产在新物业供应、新品牌进入、新商
圈形成等几方面均有突出表现。
新增物业方面,武汉国际广场、大洋百货光谷店均于2007年
下半年开业,新增百货面积达9万平方米,让武汉百货业白
热化的竞争态势进一步升级。除传统百货业供应加大外,新
增的销售型商业项目也较2008年大幅增加。从零售型的世界城·光谷步行街、到专业市场型的大武汉家装、华中建材家居广场、
再到区域商业中心型的汉口东部购物公园、融侨锦城·福源街等等,总供应面积超过30万平方米,购买商铺成为老百姓投资理财
的又一个关注重点。
2007-2008年,一茶一座、面包心语等在一线城市成功运营的知名连锁品牌纷纷落户武汉,且开店数量多在两家或以上。苹果、
美克美家等高端消费产品也纷纷在武汉试水,开设专卖店。国际一线品牌方面,Cartier、HugoBoss、Y-3等也在武汉开出其在
华中地区最大规模的旗舰店;LV、星巴克等也已签下租约。预计在今年,武汉市民在家门口就能体验更多国际品牌带来的时尚感
受。由此可见,武汉这个消费型城市对于各类商业品牌吸引力越来越大。
5:.
2007年,武汉商业地产市场另一个突出的特点便是新兴商圈的雏形初现。如世界城·光谷步行街以其150万平方米的巨大体量填
补了该区域商业的真空,带动了光谷商圈的形成与发展;香港瑞安在武汉所开发的新天地其商业形态为中高瑞消费及效的带动了
永清片区的商业崛起,因而提高了传统商圈的生级;而汉口东部购物中心也于2008年初开盘亮相,15万平方米的商业体量,让汉
口东部这一传统的居住密集区又重新吸引了人们的眼球,二七商圈的形成近在眼前。此外,武汉的中心商业区也悄然酝酿着变革。
随着南国置业顺利取得偱礼门项目土地使用权、和黄储备已久的老甫地块,在轨道交通一号线与二号线的换乘站周边已出现了超
过30万平方米的潜在商业供应。随着武汉消费能力的进一步升级,武汉零售商业将逐步由传统的百货业向购物中心业态升级,武
广商圈、江汉路商圈的核心将向偱礼门周边聚集,形成新的中心商业区的核心地带。
商圈内常驻人口统计(每户3号均分)
根据市场调查,在传统商圈内老社区人口统计如下表:
居民点户数(户)人口(人)
延庆小区7202967
三德社区9762718
滨江社区14104591
太平街社区4321512
6:.
三阳社区5001750
麟趾社区3001050
仁义社区14134098
黄浦雅苑6202170
统建大江园10003500
酒宝荡小区3001050
惠济二路社区150525
亚安花园4141449
绍兴社区100350
中国电信宿舍80280
六十二中教师宿舍6202170
同关社区90315
扶轮大厦80280
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名雅居3001050
花惠社区147515
解放社区7502625
济生社区160560
铜人像社区280980
福建街社区100350
大夹街社区200700
王家巷商厦120420
长航职工宿舍3001050
武汉新天地182546
三阳金城6001800
黄埔东宫4181254
航天双城19525856
8:.
华清苑11953585
常阳永清城15694707
其他7805
合计1747864578
根据上表,。
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3、商圈内主要商店营业业面积统计
2
主要商场名称营业面积(M)业态
武商量贩生活馆6000中高端卖场
好又多量贩店2500仓储商场
武汉新天地商业街16000品牌店
原中南商都底商9000正在招商中
总面积:16万商业
三阳金城底商
方正在招商中
万达广场140000中高端
合计约350000
商圈内零售业饱和度分析
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按照零售饱和理论,只有在零售饱和度大于平均值的情况下,才有可能在商圈内开设商场的可能(设定商圈内主要竞争对象是主
力商店,临街商铺不计入饱和度计算的营业面积内)。
其计算公式如下:
零售饱和度IRS=C×RE/RF
式中:
IRS——商业圈的零售饱和指数;
C——商业圈内的潜在顾客数目;
RE——商圈内消费者人均消费支出;
RF——商圈内主要商店的营业面积。根据市场调查结果,该区域内消
费者人均年收入高于武汉市平均水平,,2007-2008年武
。
元左右,人均消费支出为45元/人·日。
,
加上其他流动人口(如写字楼人口、行政机关、学校、幼儿园等)约
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。
5、规模模型的建立与计算
对项目规模的确定,可以按照两种情况来考虑,如下图:
按此模型计算的结果如下:
极限规模测算表
社区商业城市商业
商圈总人口
社区常住人口总户数(户)
(万人)
社区配套的超市面积(平方米)
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(元/年)
社区人流量(万人/日)
偶得性消费商业面积(平方米)
商圈内年总消费
10
中西餐厅、休闲娱乐等目的性消费商业
(亿元)
15000
面积(平方米)
项目可能的规模上限
项目可能的规模下限(万平方米)
(万平方米)
(注:按城市居住区规划规范,社区商业建筑面积在9000-17000平方米左右)
-。
三、项目定位分析
13:.
项目商业SWOT分析及开发策略
(一)、项目商业SWOT分析及综合评价
S—优势
地段优势
本项目地处汉口繁华地段,商业气氛较浓,具有较高商业价值。
交通便利
项目地处武汉市城市交通主干道,公交网络成熟,交通方便,满足项目商业的可达性要求。
商业周边环境优势
目前项目周边经营环境较好,人口较为集中,还是三阳路传统的老商圈,而案目周边有几大商业群体集中在一起如几家商
业一起起到相互相成、互补的商业形式(包括三阳金城、华清园、融科天城等商业群体),也为三阳路商圈的崛起及项目商
业发展打下了基础。
W—劣势
地块项目商业形象差
地块四周商业经营档次低,经营品种缺乏统一性与互补性,周边商业建筑形象较差,严重影响本项目商业品质、价格的发挥。
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地价成本高
地价综合成本较高。本项目属于旧城改造,综合成本攀高,对于项目商业规模和经营形态有较多的限定。
项目地理位置受到影响
项目临解放大道一面受立交桥及绿化隔离带影响较大,使部分车流、人流受到影响,临三阳路一边受三阳广场阻挡影响较大,
临京汉大道一边受轻轨站台的影响使部分车流、人流受到影响。
受周边租金价格影响
由于项目周边商业档次影响,租金价格得不到很好的提高。
O—机会
经济前景提供动力源泉
武汉市经济增长稳定,经济前景看好,商业发展迅速,人口和收入水平都在不断增长,这些为商业发展提供了动力源泉。
商业竞争上升到店铺资源竞争
外资零售企业纷纷抢滩武汉,激活武汉商业环境,中外商业资本在市场上的竞争使店铺成为稀缺资源,对于条件成熟的地块发展
商业具有先天优势。
政策诱导商业趋向
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武汉市政府出台了系列商业优惠政策,它们对本项目商业发展具有重要的指导意义,使本项目引导社区商业潮流具有可能。
首个《武汉市商业网点发展规划》中,未来武汉商业布局,将由一个汉口中心商区、中南路、钟家村两个市级商业中心、以及30
个市级商业副中心构成网络。
片区配套有一定的不足
永清片区和三阳片区生活配套具有一定的不足之处,如超市大卖场、家电大卖场及相关的一些市区生活配套。本案如补足这一空
白商业,将会大大提升该区域商业价值。
T—威胁
市场竞争威胁严重
项目所在区域商业物业供应量远远超过需求量,未来几年内商业物业之间竞争非常激烈,因此存在的威胁不可避免。
市场风险变化莫测
项目周边竞争项目较多,休量较大,而各个项目条件优势相对本项目地理条件优越。
综合评价:综上所述,本项目发展商业具有地段优势、交通便利、商业经营环境较佳等先天优势,而且武汉整体经济、商业竞争、
城市规划、政策导向带来的机会,但同时项目本身现地理有优势不佳、地价成本高等因素,在市场竞争激烈的现实条件下,发展商业
又具有极大的风险,因此本项目商业只有在有效的招商战略支持下取得市场竞争优势。
16:.
本项目虽然核心商圈有10万人群,但从实际操作的角度,从招商及经营的角度看,本项目难度很大。主要原因是:
,临三阳路上被原三阳广场所档,使人流不愿上到本项目;而且本项目在解放大道及京汉大道的视线被绿化带及
轻轨高架桥所阻挡,以至于在解放大道路口及京汉大道三阳路段口均无法直接看到本项目,大大减少了本项目的自然人流。
,项目周围还远没有形成成熟商业氛围,在商业生地营造商业,难度可想而知。
、融科天城商业群及三阳金城综合商业群,对本项目的震慑及影响很大,其项目地理
优势胜我公司项目。
,内部的承重梁、柱网密且梁柱尺寸极大,既严重阻挡商场内部视线,又降低了实用率,直接负面影响商家进驻意
愿。
有鉴于此,发展商必须首先营造项目之鲜明定位,必须有一定力度的投入来整治及改造内外部营商环境,依托合理的商业规划
及商户组合、以及具吸引力的招商策略,努力实现招商成功,并且应十分重视商场的经营推广工作,如此才有可能实现运营成功,获
取长期较高的租金收益。
项目定位分析:
1、定位原则:
,彰显项目独特个性;针对区域市场空白点定位,整体经营路线避免与周边商业项目相冲突;
;
,实现项目价值最大化。
17:.
2、定位分析:
,京汉大道周边商业环境差等位置尴尬,因此必须对整个“京汉大道”进行适当改造包装,然后再
对本项目进行招商方能提高有效性。
(2)项目离武汉核心商圈较近,武汉核心商圈所售商品主要为基本生活必须品、高端的消费品,本项目应务求与核心商圈错位经营,
在满足周围商圈人口的基本生活需求之上,应创造出一种包含有商档休闲、娱乐、商档餐饮等的购物氛围及环境。如能成功地做出特
色及商场个性,必将抢占市场先机。
(3)由于本项目贯通解放大道、京汉大道两个主要道路,本项目两端必须形成两个能起到“锚固”人群作用的聚集点,方能使人群在
商场里适当流动。
3、目标市场定位:
核心商圈内:步行15-20分钟范围内,约10万人群;
二级辐射商圈:整个汉口消费人群;
三级辐射商圈:整个武汉市消费人群。
4、商业消费客户定义:
根据前述消费者、投资者、经营者的调查,确定本项目目标消费客户包括:
1、目标消费群体
主力消费群
主要居住在武汉市所界定的商圈内
18:.
武汉政府、企事业、白领及生意人士。
收入水平高、消费能力强
以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主
本项目业主为其主要消费群体之一
表现为经常性消费为主
次消费群
居住在以上商圈之外的次辐射地带
消费能力强
以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主,同时可能吸引部分外来人口
间断性消费,可能1个月来2-3次
5、项目定位总体目标:
对京汉大道进行适当改造,营造休闲性的购物环境及氛围,依托合理及有特色的商业规划,以“综合生活卖场”和“以居家生活
配套加特色卖场为主题的综合中高端商业群”为两个集聚人气的“锚固”点,辅以特色餐饮和娱乐休闲,加上社区配套服务,共同构
建一个综合性、休闲性、娱乐性、社交性等于一体的有独特风格与吸引力的购物场所。
19:.
四、京汉大道及本项目商业裙楼周边环境改造、商业裙楼内部装潢的基本思路:
(一)京汉大道及本项目商业裙楼环境改造的基本思路
:打造一条别具特色风格的商业街区----布吉尔大街。
本项目商业裙楼临街面长达150米,项目两端临街,具备形成特色商业街区条件;以此为基础,在整个三阳路段营造特色、营造风
情,形成新兴商业街区。
、京汉大道两端加以吸引眼球的雕塑,雕塑应做出特色,力求成为三阳路段有标志性的一个景观,使此地成为朋友约会的
醒目地点,不停散发“布吉尔大街”的魅力。
,渲染商业热闹氛围,提升品质。布置欧式街灯,每隔30米左右布置一个,另将景观
彩灯布置于街旁树木上,营造休闲性的环境氛围,使周围人群增强来此逛街的意愿性,从而增强项目吸引力。
,须对临街面进行充分的利用及改造:丰富立面,营造具个性化的立面风格(如立面硬体不能改造,则
可考虑用灯光工程丰富立面);
:
(1)原则:注重互动,使商场与广场互动,多样化活动空间互动;以人为本;步行空间流畅;广场中应有景观小品如雕塑、绿化等创
造丰富有趣的视觉焦点。
(2)通过景观小品与休息座椅的巧妙组合,除美化广场外,更可凝聚人流;于规划中体现自由,营造一种休闲、愉快、饶有趣味的购
物环境。有关建议如下:
,自由灵活,使广场显得丰富和自然贴近。
20:.
:喷泉原是一种自然景观,喷泉可以湿润周围空气,减少尘埃,降低气温,喷泉的游乐性、参与性极强,如:戏水踏泉、
环形喷泉、跳舞喷泉等。
:可以背靠绿化树布置,与绿化树共同形成小品;布置时要注意避免过密,不能布置在街铺一面,忌与垃圾桶相邻(一般
至少相距5-10米)、忌阻碍人流、忌无规则布置;座椅应尽量采用可及性高的设置,座卧高度以45cm-60cm合适。休憩空间应尽量面
对广场活泼的方向。
:可以考虑经营开放式茶座、咖啡厅、酒吧等,绿化配置、简洁高雅,以创造一个休闲、和谐、特色的空间环境。
(二)商业裙楼内部空间设计建议
:
主入口广场(项目南端)及中庭是空间焦点,也是人流走向的序列点,应使空间变化丰富。主入口广场及中庭是景观设计的重点部分,
在地面部分可以布置绿化、水体和雕塑小精品,上部空间也很重要,可以运用飞鸟、旗帜、风筝、气球等软雕塑,以创造有趣的空间
效果。
2、走道设计要点:
A、脉络清晰:过道设计要清晰、过道脉络设计好坏,不仅影响对人流的疏散,也影响商铺布局。
B、与指引标志结合:指引标志设计主要是指引消费者目标方向,一般在过道交叉部分要突出指引标志。
C、合理设置宽度:过道的两大作用是疏散和引导人流,商场过道宽度设置要结合商场人流量、规模等。
3、角落位置及空间使用
商场内的角落位置,虽然经济价值较低,不适合经营商品,但如果进行艺术处理,不仅可以免去角落冷清的尴尬,而且还能起到美观、
21:.
宣传等效果。如在商场墙边死角位悬挂广告条幅,配备公用电话等。
4、入户大堂
可适当修改入户大堂入口设计,修改入口方向,增加商用面积及利于人流走向。
五、商业业态定位及规划
本项目以“布局合理、商品组合优化”为商业规划之基本原则。在业态上,以“综合超市”和“以居家为主题的综合专业市场”
为两个集聚人气的“锚固”点,辅以特色风味餐饮和少量娱乐,加上社区配套服务,共同构建一个具吸引力的购物场所。这主要是为
了一个新的商业能更快、更好的适应市场,尽快使商业聚集人气。但市场是千变万化的,以后也要在业态上随之不断更新变化才能保
持长久的生命力。
考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素,本项目的商业业态定位及规划基本思路如下:
由于本项目长达150米,如何吸引人们在两端间流动是着重要解决的问题,因此,裙楼两端布置何种业态乃项目商业规划之关键,
即是说商场两端必须形成聚集人气的磁极与锚固点。
1、将综合超市生活剧场等相似的生活超市,布置于京汉大道裙楼地下一层。
(1)没有超市难聚人气,但纯超市必不能抗衡周边商圈,故需综合超市生活剧场类似卖场。
(2)综合超市(百货)的特点是采用开放式的经营,满足顾客日常生活一站式购物的需要,顾客购物频率高于其它业态,对整个商场
的客流量有非常大的促进作用。
(3)综合超市具备随机购买及定向消费的双重特点,我们建议将其置于京汉大道裙楼地下一层,该位置在京汉大道靠其本身提供的日
22:.
常生活一站式购齐方式来吸引和集聚人气。
2、将“布吉尔大街精品区”布置于一、二、三层
(1)“以居家、购物、休闲、特色精品为主”乃是基于项目周边约10多万的对居家、休闲、物质、精神生活于一体享受消费人群。该
综合商业将突出品味及休闲性,与端安、融科的休闲商业环境布置呼应,从而集聚人气。
(2)商场三面临街设置人流主入口,从京汉大道及解放大道可以直接看到本项目商业裙楼的大部分,对面有一片较成熟居住区,而且
离瑞安新城、融科天城等高端项目很近,因此商场南端易于吸引随机消费人群,位置上较易聚集人气,故而将“居家、购物、休闲、
特色精品为主”布置于此。
(3)“布吉尔大街”占三层,,其中一层约5000平方米、二层约5000平方米、三层约5000平方米。这部分由若干
主题商区组成,如生活配套区、临街精品区、烟酒商场、时尚体育休闲商区、办公文仪礼品商场、音像图书商场、手机、通讯器材
商场、皮具箱包鞋类专用店、金融证券专区、休闲美体专区、特色餐饮文化专区等。
3、商场一、三层部分安排餐饮及部分社区配套服务项目,以此作为两端主力店之间的衔接:
(1)餐饮部分不适合做大型酒楼,而主要考虑中西特色的文化餐饮,主要安排在三楼。
(2)社区配套服务项目主要有美容美发、银行、书店、西饼屋等。
(3)临街铺位价值较高,可以租金确定商家,对业态不做过多干涉,可以适当鼓励一些品牌类、限制某些有异味或形象差的品类。
:商业裙楼首层内外均要连通,以使人们在项目内流动。三楼餐饮部分可以与其它部分适当隔离。
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经营档次定位
根据消费者调查及商业经营者、投资者访谈,均认为本项目商业应为中档;如果从提升住宅品质的角度出发,应定位于中高档,
因此出于上述两方面的理由,本项目商业经营档次应定位为:
中高端及高端产品
其中以证券交易市场、银行、目前中国内地的高端超市有韩国独资的喜买得(C-MART)、华润万家的OLE’、武汉中百的生活剧
场以及武商量贩的超级生活馆等。
有选择性地发展适合街区特点的业态,部分业态建议不发展。
■已形成良好中高档居住区氛围,地段位置佳。
既处于市区内环线上,又稍偏离城市最繁华商业中心,成型为中高档居住区,地段位置十分良好。
■1-3公里内配套十分完善与成熟。
1公里范围内生活配套齐全,3公里范围内既补足了教育配套的不足,又强化了商业配套资源。
■市场已初步进行了中高消费引导
武汉新天地、融科天城项目在武汉市已是高消费引导区域,从市场反映情况看,市场接受度还比较顺畅或预期较为顺畅,为
高端消费产品在武汉市的中高端消费发展打下了市场基础。
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表:目标项目业态适应性分析
业态适宜度评价分析
武汉市市百货商场业态对区域的选择性比较强,即便在繁华的市区商
百货商场不适宜
圈,发展难度都极大,区域优势不明显地块区域。
从消费储量角度考虑比较适宜,但未来可能的竞争性较大,超市业态是
超市生活馆适宜,但未来潜在的竞争性大
现今武汉市市的热点业态。
金融证券业态对地域的选择性不强,同时行业发展空隙比较大,常住人
金融证券适宜
口相对集中等。
区域内的的商业文脉已经形成如武汉天地内的高端餐饮、融科天城内的
餐饮娱乐适宜
娱乐休闲场所等。
适宜中小型品牌生活类配套,如服装、
其他书店、高端礼品、移动通讯、医疗药店、区域人口储量大,该类业态是对街区功能的补充与完善。
电信等。
通过强势品牌的引导、先进经营理念的引入,迅速改变街区商业形象,颠覆武汉市中高端商业市场。
由于街区商业发展的不充分,商业联想的缺失、错位,在目标项目商业发展的问题上,必须依靠“外力”迅速改变街区商业
形象,进行形象引导和市场引导,才能保证项目整体的健康、快速发展。
除对先进经营理念的引入外,“强势品牌的引导”是关键,建议最好引入3个左右的各业态强势品牌,形成品牌合力,则目
标项目商业部分的发展将极有保障。
各区域功能布局分配表、功能分布图示意如下:。
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(租赁)
各规划区域的业态分布与面积分割如下图所示,下图只表示大致的位置与排列,区域大小不代表实际的面积比例。

编号总面积(平方米)业态家数面积分割(平方米)层数
12000海鲜城或粤菜馆(燕鲍翅)120003
22500川菜馆、火锅城125003
3500西餐15003
餐饮区为裙楼三层,总建筑面积为5600m2,
商家品牌建议
◆中式餐饮建议引进大型海鲜城、粤菜