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消费者人格对企业市场细分战略的影响
一消费者人格对市场细分重要作用
现代市场营销理论认为了解市场的需要和欲望对消费者行为进行分析是企业市场营
销的出发点企业的最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求所有市场营销
人员都知道无论是哪一个消费市场都存在着许许多多的差异性和多样化换句话说任何
市场都是由具有各不相同的消费需求和兴趣多种多样的消费者构成的市场细分的依据很
多包括地理因素人口密度气候等人口统计因素年龄性别职业等社会文化
因素文化家庭类型社会阶层等等这些因素对于企业的市场细分具有很重要的作用
然而这些分类都忽略了同样文化或者居住在统一居住区域的消费者的心理差异依据心理特
征进行消费者细分策略可以建立在许多心理变量的基础上包括运用消费者人格感知觉
学习等进行细分
心理学的研究表明每个消费者都会受到学习情绪感知觉以及人格的影响在这许
多心理因素中人格是稳定的持久的它是个体内部的心理特征决定了同时也反映了个
体如何对他或她的环境作出反应人格是通过学习方式感知觉情绪等表现出来的人格
的内部特质是各种因素的独特组合但是许多个体在某个单一的人格特征上是相同的因此
本文把人格作为考察消费者细分的研究对象
人格对于每个个体的行为具有非常重要的影响对于消费行为而言同样也具有不可低估
的作用目前在国际上已经有许多企业试图根据人格特征来吸引消费者比如美国
司的 501 牛仔裤是可信赖的和粗糙的吸引了认同这类人格特征的大量消费者事实证
明以人格特征来进行的消费者分类对于企业的成功市场细分已经发挥了显著的作用
二几种重要人格在消费者细分中的作用
人格是指个体具有的表现出一定倾向性的各种心理特征的总和它只个体内在行为上的
倾向性是一个个体区别于其他个体的心理特征的总和人格的结构主要有两个个性倾向
性与个性心理特征这两各部分的有机结合就形成了整体的个性个性倾向性包括需要兴
趣理想信念世界观等这些是个体活动的基本动力是个性特征结构中最活跃的因素
个性特征是指个体身上经常地稳定地表现出来的心理特点主要包括能力气质和性格
本研究主要研究需要和几个对消费行为影响最大的人格特质
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1 需要
需要是指由个体自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感受
状态个体具有某种需要之后就会根据过去经验经济状况等条件选择何种产品或服务来
满足自身的需要消费者的某种行为经常能够满足多种需要比如消费者购买衣服是为了
保暖和体面另外衣服还能够使人感觉到时尚美丽等企业是不可能改变消费者的需要的
但是可以顺应消费者的需要以及改变消费者满足需要的手段
美国心理学家马斯洛把人的基本需要分为五个层次从低到高依次为生理需要安全需
要归属和爱的需要自尊的需要和自我实现的需要见下图个体的高层次需要出现之
前首先必须满足较低层次的需要在低级需要满足之后就会出现高层次的需要由此激
励个体不断地追求更高层次的需要如果较低层次的需要遭到新的剥夺它可能又成为优势
需要
自我实现
如对发挥潜能实现理想的需要

自尊的需要
如对威信地位自我尊重的需要
社会需要

如对爱情友谊归属的需要
安全需要
如对保护秩序稳