《企业国际形象塑造》高校专业课程书籍.pdf

第章
企业国际形象概述
一、企业形象的概念
(一)什么是企业形象
业的形象。什么是形象?形
者,指外形;象者,指外貌。广
义的“形象”一词,一般泛指客观存在
的事物的外部形象,是指能引起人们
的思想或感情活动的具体形状或姿
态。作为一个要立足于国际市场的企
业,自然也有其“形象”问题,以及这种
形象在公众心目中的印象。概括地说,
企业形象是社会公众和企业职工对企
业的总体印象和总体评价。企业形象
是与企业有关的个人或群体对企业的认识所形成的整体观
念。
企业要在竞争激烈的国际环境中求得生存和发展,它必
然要与外界需要进行多方位、高频率的接触和交往,为社会提
供产品或服务。在企业与社会的交往活动之中,企业会得到人
们对它的印象、看法、评价、认识,等等,会建立起一定的企业
形象。从塑造企业国际形象的角度来看,所谓企业形象,是指
企业及其行为,通过各种传播媒介,在社会公众心目中产生的
一种综合反映。具体地说,企业形象就是社会公众心目中对一
个企业的全部看法和评价。更细一点说,就是社会公众对于一
个企业在组织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、
运转是否灵活、办事是否高效等方面的看法和评价,包括对企
业的管理水平、内部员工素质、产品、服务质量等的看法和评
价。
企业形象可以从企业内部和企业外部两个方面进行评
价,即社会公众对企业的评价和企业内部职工对本企业的亲
身感受。就企业外部而言,企业形象是企业给社会公众留下的
印象。如果一个企业对所在社区公众、对广大社会公众、对整
个社会的贡献业绩为社会所肯定,或者说,如果一个企业的个
性特征能得到社会的欣赏,那么这个企业就拥有了良好的社
会印象。对企业内部来说,企业形象是企业在全体内部员工心
目中的印象。如果企业的经济效益、知名度等能得到全体员工
的关心和满意,职工能与企业荣辱与共,那么,企业将具有强
大的内在凝聚力,就可发挥出全体员工的工作积极性,提高工
作效率。来自内、外两个方面的良好评价,才能构成企业良好
的整体形象。
构成企业形象的要素。企业形象的要素包括构成企业
总体形象的要素、构成社会公众形象的要素和构成感觉性形
象的要素三大类。
构成企业总体形象的要素:
①企业内部形象要素主要包括内部企业的组织结
构、管理的有序状态、部门间的协作程度、工作效率及工作质
量、领导人的权威、职工精神状态、员工素质、企业规模和实
力、企业员工的向心力等。
②企业外部形象要素主要包括企业的知名度、产品
的知名度、企业家的知名度、企业的风格、企业的社会贡献及
社会影响、企业在同行业企业中的地位以及企业对市场的影
响力和企业的美誉度等。
)构成社会公众印象的要素包括以下三个方面:
①社会公众对企业的总体形象的感知度表现为社会
公众对企业整体了解的程度和印象的深度。
②社会公众对企业的局部形象的感知度表现为企业
的产品形象、服务质量、局部事件对社会公众产生的影响和给
社会公众留下的印象。
③社会公众对企业的特殊形象的感知度表现为企业
的某项创举为社会公众留下的深刻印象。
)构成感觉性形象的要素有;
①无形形象是由人们的各种感觉所形成的抽象形
象,如企业的职业道德、企业的经营思想、企业的影响力度、企
业的声誉等这些虽然抽象但却是客观存在的企业形象要素。
②有形形象主要是由各种可视要素组成的,如展示
物、色彩、口号、衣着、包装、建筑、产品、车辆、标牌及广告等要
素。
(二)塑造企业形象的必要性
整个国际社会正在走向一个以高技术、信息处理和以经
济为目标的新的企业经营方法作基础,为人类未来文明开拓
一个全新纪元的时代。在当今这一时期,未来文明形象已初露
端倪,已显现出以社会文化的信息化为中心的文明体系。在人
类文化未来文明体系的构建进程中,企业生存的大环境在不
断地发生着变化,所有的企业正经受着强烈的时代变迁的冲
击,面临的问题来自于多方面。
企业形象与经营环境。企业正面临经营环境不断变化
问题在传统工业时代,生产技术以及人们的价值观念相对稳
定,企业面临的内外部环境的变化是相对缓慢的。可在如今,
随着计算机、通讯技术的迅猛发展,信息传播业的崛起,各种
信息多方位、多渠道的传送,使人们接受信息、接受新事物的
机会大增。
在传统的工业社会里,社会主要是从经济层面上来认识
企业,即企业主要是为社会提供商品,并为其雇员提供一定收
入来源的组织,企业的唯一目的就是获取尽可能多的利润。这
种企业