诚信重造价值A市品牌形象公关策划方案.docx

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从名全国的百到臭名的“城市”,A市的衰落如同企从旺走向式微一,中的起伏波折然快得人吃惊,但是其前因所致
的果却是完全在意料之中。商信用的化使A市在冥冥中逃脱不了落的渊薮⋯⋯⋯⋯
在我的生涯中,目睹了无数企由于决策失或者内外部因素的
面影响,致企 品牌形象一落千丈。 品牌形象受的直接后果造成
企信度的下降、合作伙伴的不信任、客的舍弃、内部
工意度
与忠度的减弱,从而令企的展步入困境。正因企的
品牌形象
与企的展息息相关,所以企的
品牌塑造、形象公关常媒体与
社会所关注。但是与企
品牌形象一重要的
城市品牌形象塑造,却
一直人所焉不察。除了个一大城市外,大多数城市的品牌展不
受者的注意与重。其城市的
品牌建如同企品牌,同有
着成、成熟、衰落的程,
城市品牌展起落程就是城市
展
盛或者衰落的面反映。我所接触的
A市就是一个典型的代表。
商信用化推倒多米骨牌
A市是位于南方某省的一个市,
人口80多万。八十年代后期由于
抓住代机遇,大搞工和第三,蓬勃展,一度成南方有
名的服装、烟草、品的集散地,全国各地客而来,市上天
天人患。在主力市的下,全市各行各都呈极昌盛达的
景象,全市的 GDP一度身于全国百市前列。
进入九十年代中后期,由于市场监管不严,一些本地不法商人为追求暴利,开始把以次充好的商品出售,有的甚至以假冒真,市场秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁,使用贿赂等手段勾结当地一些
主管官员,继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通,致使不少外地客户上当受骗,损失惨重,而且由于某些官商勾结的缘故,这些外地客户投诉无门,只能愤然而去。
一颗老鼠屎坏了一锅粥。 A市个别商家的恶劣行径所带来的负面影响
开始笼罩整个市场,外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任的态度,在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎,有时一宗小小的交易也要进行反复
多次检证,致使交易成本与交易时间大大增加,客户来 A市交易的经济优
势逐渐减弱。
个别不法商人的违法行径严重影响 A市整个专业市场的声誉,外地客
商日趋减少。同时,由于交易量的减少导致相关税收的锐减,某些政府部门的收入也受到一定影响。为了增加额外收入,弥补资金缺口(或者说为满足一部分官员的胃口),一些与专业市场相关系的政府机构,开始制订
条条不合理的商业条例,对本地商户尤其是外地客户课以重税,原本良好
的商业环境又一次受到重挫。外地客户长途跋涉到 A市做贸易,本是冲着
能够通过正常交易有利可图的目的而来,而现在,不仅要承担不慎买到假
货的损失风险,而且要交纳一大笔额外的费用,如此一来,所得利润几乎微乎其微。这些多年来一直在A市进行贸易的外地客户开始对A市失去
信心,而他们的退出,意味着 A市专业市场的式微与衰落开始露出冰山一
角。
市专业市场从火爆慢慢走向冷清,不少本地商户开始倒闭,与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条,大批人被裁退失去
工作,某些人在谋生无门的情况下,开始偷抢,治安迅速恶化。他们针对
外地人不熟悉本地情况而且势单力薄的情况,专门针对外地人特别是携款
前来的客户下手,同时也纠结成伙,对本地经营商户进行敲诈勒索,
A市
的营商环境又一次受到雪上加霜的打击。到了99
年初,三个专业市场已
经基本处于停顿状态,剩下零丁的几家商户也不过是苟延残喘。与此三个
专业市场相联系的上下游制造商等本地企业,要么倒闭,要么将企业迁至
外地经营。由于商业信用的恶劣及本地治安的恶化,很多本地人才纷纷离
开当地到大城市谋求发展。A市的发展前景一片黯淡。
从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”,A市的衰落如同企业
从兴旺走向式微一样,中间的起伏波折虽然快得让人吃惊,但是其前因所
导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使
A市在冥冥中逃脱不
了败落的渊薮。
挖掘潜在优势,收拾旧山河重振旗鼓
面对A市经济的萎靡不振, A市领导们开始认识到问题的严重性,所
以延请外脑进行咨询。我们有幸与 A市的主管官员进行接触,双方就 A市
存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理与营商环境构造
方面的失误,显然已无法挽救,现在当务之急就是如何打造A市新形象,重树商业信用,给本地和外地客户以信心,吸引他们回流。
经过对A市社会及市场情况的充分了解,同时查阅大量关于 A市各种
资料报告,我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。 经过整理,
我们将这些优势分为三大类:
一、完善的产业配善设施
经过多年的发展,与三大专业市场相对应的其他产业已经发展成熟,
外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个主要市场的
萧条导致其他配套产业的低迷,但是只要能够成功启动专业市场,其他配
套产业自然而然也能随之发展起来。
二、庞大的客户基础
市三大专业市场开办十几年,交往的客户遍及全国各个省份,虽然目前前来的客户已经非常稀少,但是以往的那些老客户还是一大资源,只要能与他们好好沟通,用好的政策与良好的营商环境吸引他们回流,这些庞大客户群将对推动A市经济起关键作用。
三、良好的外部资源
市是有名的侨乡,很多本地藉的华侨分布世界各地,其中不少事业
有成,而且关心家乡建设,一直对A市的发展都关注倍切;A市走出去的优秀人才中,不少已在大城市独挡一面,事业蓬蓬日上,如能吸引这批人
才共同为A市发展出谋献策或进行投资建设,对A市的重新崛起将起到非常重要的作用。
在对A市调查了解之中,我们意外地发现A市其实还存在很好的环境资源。虽然其环境资源不能与其他旅游城市相比,但是如果经过一定的修
缮与整合,供客户在营商之余休闲放松渡假数日之用还是绰绰有余。营商
环境与旅游环境虽然不直接挂钩,但是两者内在却也有千丝万缕之联系。
作为以轻工业为主打产业的 A市,要大规模去开拓旅游资源塑造成旅游城
市,显然是不合逻辑的事情。但是如果能在打造良好营商环境的同时,加强对旅游资源的管理,必然可以提升整个城市的质素,同时也对营商环境的良好构造也有一定的推动作用。以重造营商环境为龙头,以改善旅游环
境为辅助,让外地客户在辛苦贸易经商的同时,能够在良好的舒适的氛围中得到放松与休息,这无疑会大大提升他们的满意度。
提升A市的品牌形象,营造一流的商业环境,使客户从满意向忠诚过渡,虽然中间要走的路很长很长,要做的工作很多很多,但这就是我们策略方案所引导的方向,也A市所要努力的目标。
诚信当头,推动 A市品牌形象
品牌的辐射效应既是对外的, 也是向内的。建立起A市清晰有力的 品
牌形象,既是对外的一种城市实力与形象的展示,也是对内的一种凝聚力
与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后,我们为 A市拟定了一
份题为“诚信重造价值——A市品牌形象推广方案”,整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行:
一、形象公关
A市商业环境恶劣之后,最直接后果就是城市形象受损。一提起A市,许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、腐败等词语联系在一起,城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就是这个城市与外界交
往的名片,A市以往的过失成了名片上一个污点。摆在我们面前第一个要
解决的大问题,就是如何去除污点,令 A市重新以清正的形象出现于世人
面前。
在借了多城市的形象公关推广宣手法之后,我 A市的形象
公关制定了下面的策略大:
策略一:媒体影响
如何去运用媒体,借助媒体的影响力、公信力、渗透力,将 A市的良
性信息有目的、有步地达出去,同将的向引向 A市已取得
的制度改革管理方面的成就,是我在段所要达到的目的。
1、邀省内各大媒的者来 A市采,了解前几年市境管理
失的原因及段 A市政府在重振 市方面的决心与雄心,重点
放在近几年来 A市在廉政建、政府工作效率提高、制度化管理方面已取
得的成就。
2、拍宣片《不忘去,眺望未来》 ,采用人物、故
事采写、事件等形式,重A市当年蓬勃展的貌, 鼓舞士气。
同也曾的失,警示人不要一近利而重蹈复覆。
3、在A市最主要的开“我 A市展一言”,邀 A
市威人士、商代表、普通市民表他 A市未来展的看法与建。
通种方式使所有民众到改 A市社会形象的重要性与迫切性,同
也激他 A市建献献策的主人翁精神。
4、⋯⋯⋯⋯
策略二:活宣
1、借三大市开十五周年之,有商家,在政府大力
支持下,策划一次面向全国一次大型品展活,以品重新展
市市的采。
2、市工商一个 A市商家代表,到外地品推介会商
合作会。以主出、整合多方面力量、展示 A市各方面的方
式,挖掘一切的 商机,推广三大市的采。
3、⋯⋯⋯⋯
策略三:政策支持
1、革除以往不合理的市管理条例,向社会公布新的条例,并就条
例制听取社会各方意。于新条例的行情况,除了政府委任的管理
机构外,将成立由客及商家代表成的督小,督小中,外
地客代表与本地客代表各占一半。
2、成立由副市挂的市巡小,不定期三大市行
暗,既商家的交易情况,也督市管机构的透明程度。将
此是向公众表明 A市政府已将 信商重建 A市良好境的
件大事来看待。
3、开通市投与用信箱。以的度接受社会与公众
政府在管理方面的投,提供有助于推三大市展与完善
的一切建或措施予重。种开放的姿、听民声的做法有助于
立政府的民形象。
二、 信工程
以往A市三大市假泛成灾,出了劣逐良的情况,
商信用受到重的害。信用是任何交易的基,没有信用根本不上
商,更不上的展。达到重建 A市三大市的 信形象,
我制定了一系列的策略:
1、市政府倡,市、开展万家商 /客大名活,并将
此名牌匾永久保存,以表万众一心重建 A市信工程的决心。
2、延万人大名活,造“ 信造就万年家”的 信碑,
深化 信工程建,此碑将被立于市中心广眼位置。
3、建立商信用体系的目的是重造良好商境的关。由工商部
、市管理机构手,建立市所有商家与外来客的 信档案,
商家与客的 信的累会成他在 商便利、税收交方面的
惠或励的衡量准。
4、在 信档案的基上,建立一套公平、透明、公开的 信
的体系。每季度、每年各一次,出最有价的客、最
信商家等荣誉称号,并借当地上向社会公布,也接受社会的督。
三个季度以上中者,可在 A市出版宣的刊物是免宣企或商家
信息以鼓励。
5、⋯⋯⋯⋯
三、 品牌塑造
每一个秀的城市都有其清晰的 品牌形象。种 品牌形象可以是城
市的主打、可以是境源、也可以是最具盛名的某一品或者是
一种精神。到上海,我会 想到APEC会、到大就会想起服装
、哈想到冰雕、桂林想到漓江的山水——种最突出的志性
或源已成些城市的最具影响力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象是什么呢?
三个市是 A市展最主要支撑,也是最外界所知的
“城市名片”。依此分析,A市最明的 品牌形象就是三大市
的合表。根据此方向,我制定了如下的策略:
1、全新CIS。
了清晰地展示 A市的品牌形象,首先在上要有清楚的表述。
就作LOGO新一事,在媒体上行明,广泛向全社会征求意稿,
最后家的与市民的投票出最后的定稿。征求 LOGO程,其
也是A市品牌形象一次大模的宣。
2、海外投推介会。
如前面分析所提及的,众多居海外的 A市民是A市一大有利的外
部源,如果能成功服他关心家建、共同出力重振三大市
雄, A市展及 品牌建都有非常大的推作用。市、工商
及当地媒体将合成海外投推介会,以 关系的方式,向海外
介A市的展建、未来划,力争得到他的投与支持。
3、合 A市有旅游源,旅游文化,向外界展示 A市
良好的投与展境。
4、就三大市的 展前景,行博会或行展,
遍邀各地客及界家,向他介 A市商境整改的成效,并意
邀部分人士或客代表出任市。
5、⋯⋯⋯⋯⋯⋯
后:出于可以理解的原因,我无法在此提供 策划方案的全部内容。
城市相比品往往复得多,所涉及的面和所要考的,已
不是品本身,而是涉很多不可控因素,比如政府的届、相
关政策的变化等。 城市营销因为牵涉到某些政治层面的因素,所以往往
方案的制定与最后执行情况难以保证完全一致,这也非我等 营销策划人
所能控制的事情。我们所提供的策略方案,只是将城市当成纯粹的产品,
从产品的角度去分析、归纳、总结,然后纳入 市场营销的框架下进行考
虑,其中难免有些策略显得过于“唯美” 。无论策略高明、对错与否,在
此提供此份方案的目的在于抛砖引玉,希望就 城市营销话题与各方面专
家探讨。