广州某家电连锁卖场的策划书.doc

广州某家电连锁卖场的策划书
一、SWOT分析
优势:
--地缘:对华南地区消费习惯、人文环境的熟悉;多年以来建立起的广阔的分销网络、售后服务网络、物流体系;与华南各大家电厂家的密切合作关系;这些都是作为“外来者”的国美、苏宁们无法比拟而且短期内难以企及的优势。
--价格:作为中永通泰的加盟者之一,依仗整个联盟联手采购的威力,东泽在价格方面至少不会逊于以低价为主打的国美、苏宁,而优于顺电等地方经销商。
--XX毕全部的人力、物力、财力、智力于华南市场,而国美、苏宁则要应付全国范围内的战争。

劣势:
--知名度:在广州市及周边城镇,XX有很高的知名度。但对与珠三角的其他城市来说,知道XX的人并不多。而国美、苏宁经过近两年的不断炒作,已在全国范围内获得了一定的知名度。同时,顺电等“地头蛇”也由于多年的经营在当地拥有了很旺的人气。
--扩张经验:在异地分店的建立、管理运营方面,XX与国美、苏宁相比可能经验稍逊。

机会:
--商业意识超前的珠三角地区的消费者,早已接受并喜爱连锁形式的卖场。
--珠三角地区居民较高的富裕程度,为较高档次连锁卖场的成功提供了有力保证。
--国美、苏宁在华南地区的影响力与它们分别在华北、华东地区的影响力相比不可同日而语,华南地区家电连锁卖场的竞争尚未出现任何一家一马当先的局面。
--群雄争霸,定会得到媒体和消费者的关注,从而营造出旺盛的人气,是发展的好契机。

威胁:
--国美、苏宁都将当前的市场开拓重点放在了华南地区。
--国美、苏宁都把速度当作制胜法宝,在广州圈地的同时,已抢于XX之先在深圳开店。(苏宁计划于上半年内在深圳开两家店。)

大兵压境,如何突围而后战而胜之,下面谈谈应对策略。

二、定位

在制订具体的应对策略之前,需要解决的是定位问题。那就是,XX电器应以何种形象出现在消费者面前。国美与苏宁都以“低价”为基本定位。而我觉得,XX不可再选择“低价”这个诉求点,理由如下:
--珠三角地区消费者的富裕程度日高,价格的敏感度也日益降低,特别是随着近年来家电产品价格的大幅下降,一般来说购买一件电器已不是什么大事,已甚少有人为了几十元的差价去货比三家了。
--当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时,XX仍人云亦云的话,就失去了个性,无法在消费者心目中树立起独特鲜明的形象。
--据我在深圳国美、顺电卖场的实地考察,虽然两者都在店门的醒目位置贴出了“低价补偿承诺”,但根本没有消费者关注询问,可见消费者对此诉求点的麻木程度!

不着重于“低价”,那么我们应该诉求什么呢?
营销学中一个重要的基本论断是,消费者购买的不是商品,而是商品所提供给他们的便利。由此,我很钦佩XX提出的口号:“便宜才是硬道理”,特别是对“便宜”二字的阐释:“方便+适宜”。

因而,XX家电连锁卖场的定位应是:“便宜”。
也就是,在保证低售价的同时,向消费者提供全方位的售前、售中、售后服务,包括幽雅舒适的购物环境、细致周到而体贴有分寸的导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。使消费者在享受到产品本身所提供的便利的同时,更享受到XX所提供的物超所值的服务便利。

在此,应该特别注意的一点是,在宣传推广中,我们要把着重