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陆水湖景区市场推广策略思路
一、景区盘点与梳理
1、景区概况
◎旅游资源介绍
陆水湖因三国东吴大将陆逊在此屯兵练兵而得名,景区中800多个岛屿星罗棋
布,错落有致,有“湖北的千岛湖”之称。景区以山幽、林绿、水清、岛秀闻名遐
迩,又被誉为"楚天明珠"。群山环湖,湖中有岛,“湖似战盘藏百局,岛如棋子补
千图”。湖中水质澄明碧透,快艇如织。岛上林丰竹茂。是避暑消闲、旅游度假、
康复疗养及水上运动的理想之地。
◎景区特色
水美
陆水湖水域面积57平方公里,。为三峡水库顺利建设而有
的“三峡试验坝”,这是中国水利史上第一次采用大块体预制安装筑坝施工方法的试
验。同时,一系列相关试验为葛州坝水利枢纽工程建设提供了科学依据。
岛秀
景区内分布着800多个岛屿,民俗乐园、神龙岛、凤凰岛、好运岛、水浒城,
各具特色。
民俗乐园为您展现源远流长的鄂南民俗风情及返朴归真的农耕文化;
好运岛根据三国文化与中国民俗文化,设计表现为“福禄寿禧”四大主题的游
客项目,更有华中第一大鼓——好运鼓;
凤凰岛植被繁茂、绿树成荫,整个岛屿以“花、鸟、鱼、锁”为主题;
神龙岛集蛇类观赏、异国风情歌舞表演、游客参与等游览项目于一体,趣味连
连;
中华水浒城是中央电视台电视连续剧《水浒传》的外景拍摄基地之一,由聚义
厅、梁山后寨、郊野一条街三大景区组成。另有乌头门、三关、扭头门、断金厅、
杏黄旗等景点。
休闲与文化
:.
景区内三国城,水浒城等人文景观,都是体验和休闲的好去处,配合优美的环
境,彻底放松心情。休闲也适合如今消费者的需求走向,景区内众多景点和设施为
此需求做了有效支撑。
◎景区交通与旅游情况
陆水湖交通方便,可进入性极强,京珠高速或者走107国道都可以到达,北临
武汉120公里,南距湖南长沙230公里,距咸宁市驻地56公里;西南距湖南岳阳市
90公里。
游客主要是节假日、双休时前来游玩、休闲,多是个人自发行为,散客和自驾
游是他们出行的主要方式。
2、消费人群及游客旅游需求分析
根据2006年全省旅游统计数据显示,按年龄来看,全省中青年游客人数达5000
多万,%,形成绝对主力军,青少年第二位,%,老年人市
场排名第三,占19%。
游客构成比例示意图
中青年游客青少年老年人
%
%%19%
%
中青年游客老年人
按游客职业来看,省内游客中,%,%,个体经
%,%,
:.
%
%
%企事业单位
公务员
个体经营者
学生
%
旅行社人数:46348人占总量:%
散客人数:42272人占总量:%
其中:武汉地域:25786人,占散客总数:61%
咸宁地域:8032人,占散客总数:19%
长沙地域:5918人,占散客总数:14%
其它地域:1691人,占散客总数:4%
其他散客客源示意图
长沙咸宁
4%
14%19%
咸宁
武汉
长沙
其他
武汉
按旅游目的来看,%,%,%,%,
%。
3、旅游市场现状分析
伴随全国旅游消费的增长和省内旅游产业发展,景区正处于快速前进阶段。相
对来说和景区毗邻的景点“赤壁古战场”、“龙佑温泉”具有较高的知名度,更容易
第一时间引导游客的消费思维。目前大多数旅行社主要是陆水湖2日游为主,路线
比较单一,且在路线上多与周边景点有捆绑,如赤壁古战场,龙佑赤壁温泉等。
省内的自驾游、商务游等方面市场有巨大的上升潜力。武汉集中了众多大型高
校,学生人数近百万,潜力巨大,是不可忽视的重要市场。
:.
小结:
综合以上资料来看,07年旅行社的团体游客和散客数量相当,是陆水湖的主要
客源,在市场的推广中,这两方面的工作要同时进行,两手齐抓。
以武汉为中心的湖北市场,以及景区为中心辐射到的岳阳、长沙等湖南市场,
是陆水湖的重要客源带。其中湖南的游客只占到散客的15%,这说明湖南的市场还
没有完全打开,还有很大的开发潜力。陆水湖完全可以凭借自身的地理优势,开发
好周边市场,打造成区域内知名的休闲娱乐之地。
处于青壮年时期的企事业单位管理者、公务员、个体经营者、学生是主要出游
人群。散客的比率在不断上升,自助游、自驾游已经成为一种主流的旅游趋势,陆
水湖要对外推广,要提升游客量,就要顺应这一趋势,直面目标消费者,深入散客
所在。
陆水湖景区应该定位于区域内旅游目的地。结合实际情况,景区要实现飞跃性
的发展,需要解决以下三个问题:
确立清晰明确的品牌形象
围绕品牌形象对内进行景区规划和配套设施建设
围绕品牌形象对外进行景区整合推广
二、确立清晰明确的品牌形象
长江之南,水泊众多,湖北历来就有“千岛之湖”的美誉。湖北的东湖、洪湖,
以及邻近的湖南洞庭湖都是全国闻名的旅游景点,陆水湖的知名度较之这些名湖自
然是略逊一筹,要在这样一个区域内脱颖而出,对陆水湖的定位就一定要:
:
陆水湖水域狭长,湖中棋布千岛,被称为“湖北的千岛湖”。
:
陆水湖点点山水间,透着悠然和闲适。一岛即一景,处处露风情。
,形成陆水湖的市场竞争力:
陆水湖大力开发旅游休闲项目,已渐渐成为两省之间重要的休闲旅游目的
地。
:
陆水湖的观光资源是有限的,要长期发展,不断突破现状,“休闲”将是陆
:.
水湖日后发展的“主打牌”。
结合陆水湖现状,考虑日后陆水湖发展的方向,我们将陆水湖对外推广的
核心形象定位为:
百里水乡韵,千岛快活林
释义:丰富的“百里”水资源,居民依水而生,民风淳朴,水产丰富,处处乡
“韵”悠悠;“千岛”罗列,岛各有景,风格迥异,内容丰富,正是“泛舟陆水千岛
间,难得浮生半日闲”,一个放松休闲的好去处。“快活林”这一说法出自《水浒传》,
传递陆水湖休闲“快活”主题的同时,突出了岛上植被茂盛,以及陆水湖自身的水
浒文化。
三、围绕品牌形象对内进行景区规划和配套设施建设
,提升美誉度
陆水湖的水是整个景区的脉络,承载着整个景区的风光和文化,对于陆水湖
的景区建设,自然是离不开水的。
a、大型游船“逍遥号”,分上下两层,一层餐厅,工作人员服装、桌椅和餐
具等都模仿宋朝风格,船侧放置水上养殖箱,参照《水浒传》里李逵和
张顺相识的情节,由游客亲自挑选新鲜活鱼;二层休闲厅,船边放置望
远镜,顺水而游,远眺美景。游船集观景、垂钓、品茶、进餐、娱乐于
一体,打造水上娱乐中心。
b、门票采取分级套票,游客根据自身不同的游玩需求,选择不同的套餐,
促进重复消费。
c、景区内所有景点处设立导示牌,做到内容准确,使用双语;
d、景区内服务设施应标示清晰、明显,使用方便。
e、统一管理,景区内工作人员服装、基础设施建设统一形象。
中华水浒城:
a、改善建筑内的灯光,室内提供良好的照明,方便游客参观。
b、建设应景雕塑,再现经典故事。
:.
郊野一条街:
深入开发景点包含的文化。
a、“王婆茶馆”、“狮子楼”、“潘金莲宅”、“武大郎炊饼店”、“西
门庆生药铺”、“镇关西肉铺”等景观外附上简介。
b、让建筑“活起来”。例如“武大郎炊饼店”为游客提供真实的炊饼,工作
人员身宋朝的服装;“镇关西肉铺”为游客提供风味水产品等。
水泊梁山:
a、在山寨入口摆放“入伙酒”,饮酒进寨,体验水浒豪气;
b、聚义厅数好汉,根据数到的编号,购买相应的卡片,卡片内容为对应好
汉的英勇事迹,供后人学习借鉴。
c、后寨中宋江宅,按照王英娶亲时的情景布置,挂红灯,摆喜糖,与游客
共享山寨乐事。
民俗乐园:
a、制造投缘池人气旺盛的感觉,前期自行投放一定的硬币;
b、增加一块地,以农田样式出现,邀请参观游客亲手种植蔬菜;
c、引湖水上岸,游客踩水车进行灌溉。
好运岛:
a、重新装修锦鲤池,池边设立石碑及锦鲤雕像,美化鱼池周围栏杆;
b、结合“好运”主题诠释各景点,形成“好运之路”:
走过好运桥,一生“顺顺利利”、“平步青云”;
沾同根树灵气,“家人和睦”、“幸福安康”;
敲响好运鼓,“驱厄运,祈好运”;
登观景台、拜财神,“财运亨通”、“前途无量”。
c、专业导游讲解景点含义。
神龙岛:
a、大蟒蛇取名“陆水神龙”,在生态蛇园内设置神龙树,树立显眼标示;
b、飞车走壁演员的服装和车辆重新包装,演员着皮衣带流苏,塑造金属感;
c、斗鸡处可让观众参与竞猜,猜对派送小礼品;
:.
d、参观异国表演,和特殊演员合影;
凤凰岛:
a、对已有的锁进行维护,增加锁的数量,制造人气旺盛的氛围;
b、十二生肖亭设立好运台,游客站在亭中心位置,根据自己的生肖投石击
牌,拿到自己的“命运签”;(类似《十面埋伏》情节)
c、孔雀园提供色彩鲜丽的花布或衣服,让游客亲自逗弄孔雀开屏;
五、围绕品牌形象对外进行景区整合推广
市场定位:
以市场和消费人群需求为导向,以景区实际情况为基础,景区定位于
以休闲、观光为目的区域内旅游点
目标市场确立:
根据资料分析
重点市场:武汉、长沙两个省会城市
一线市场:周边的黄石、咸宁、鄂州、荆州、仙桃、岳阳
目标人群锁定:
★都市白领:具有很强的消费潜力,他们注重生活,也乐于在休闲上进行支出,
再加上武汉城市圈的影响,这一人群的锁定,对扩大市场份额,提高景区经
济利益具有重要意义。
★老年人:是目前省内乃至国内旅游人群的重要组成部分之一。他们有很多的
空闲时间,有观光、游览的旅游需求,一般选择短程景点。随着国内人口老
龄化的趋势加重,这一市场也将继续壮大,他们也是平衡旅游市场淡旺季的
重要目标受众。
★商务市场:消费能力极强,休闲、渡假、商务会议的需要为主,较为理性,
渴望认同感和特殊化。在以武汉为龙头实行“中部崛起”战略的大背景下,
这一市场大有可为。
:.
渠道建设:
抓住市场中散客人数众多的特点,制定针对性的对策
1、景区管理处在武汉设立办事处(或由实力强大的地接社设立),整合武汉
的旅行社,将武汉的散客集合成散客拼团。
2、成立专项工作组,工作人员定期联络各合作旅行社,做好客户维护工作。
3、制定各种优惠奖励政策(包括日常优惠、年终奖励政策、专车奖励政策
等,具体细则待定)
线路规划:
景区在省旅游局重点打造的“武汉都市之旅”线路中,联合以武汉为中心的城
市圈,发展区域一体化品牌,对市场的整体提升具有重要意义。景区与周边景点存
在即合作又竞争的关系,各有特点互有关联,这是区域联合的基础。
目前旅行社的路线多为2日游,单一,无法满足众多游客的多样需求。需要重
新规划旅游线路,分别推出“文化观光”和“休闲精品”的1日、2日、4日、7日
游,用2个主题线路,把周边景点进行捆绑规划,以适应游客多样性的需求。
▲短程游览捆绑赤壁、咸宁周边景点。如“龙佑赤壁温泉”等
▲多日游览捆绑武汉都市之旅,吸引过路游客。
阶段推广宣传口号:
3月—5月
商务、自驾游——针对商务市场
推广口号:千岛玩不尽,只在陆水湖
来一次陆水湖,多一份英雄气
烟花三月桃花开,情定千岛陆水湖
6月—8月
沙滩浴场——针对自驾游市场
推广口号:清凉一“夏”——陆水湖
:.
来陆水湖玩阳光游戏
叱咤三国水浒,圆梦陆水千岛
和英雄共同驰骋——陆水湖
9月—10月
重阳之礼——针对老年人市场
推广口号:桂花之乡桂花开,享尽天伦合家欢
百元玩尽千岛,一步跨越古今
千个选择,总有一个适合你
11月—2月
区域联合——与龙佑温泉捆绑销售
推广口号:日游陆水千岛,夜泡龙佑温泉
陆水湖,聚集风云人物
六、媒体投放和预算
(一)媒体投放原则与策略
1、投放原则
集中投放原则:包括媒体集中原则和时间集中原则。即有的放矢,重点投
放首选媒体和主要时间段,做到有效资源,有效利用,获得最佳效果
立体式传播原则:整合平面和户外媒体、固定媒体和流动媒体,达到最好
的传播效果。
成本原则:以最合适的投入获得最大的收益。
针对性原则:对于不同的目标受众选用不同的媒介策略,以点对点的宣传,
直接有效的刺激目标受众。
2、投放策略
时间策略:按照季节和节日变换划分成四个重点时间段,具体是3—5月,6
—8月,9—10月,11—2月。
媒体组合策略:以报纸广告和户外广告为主,辅以电梯框架广告、电视广告
:.
和高校媒体广告
→户外造势,营造旅游氛围,提升品牌形象:
以公交车身和候车亭站牌广告为主,集中在旅游旺季时间,持续刺激受众眼
球强化受众记忆,以扩大品牌形象的知名度和美誉度。
→平面展示,传递产品信息:
以报纸媒体为主,以软文和硬广的形式持续的宣传景点信息、旅游路线等。
在旅游旺季,配合景区的促销活动加大宣传力度,将景区的相关信息详尽、及时
的传递给受众。
→不同受众针对性宣传
针对白领阶层:写字楼电梯框架广告为主。火力集中在五一、暑假、十一、
冬季期间。
针对高校市场:以海报、校园媒体的软文宣传为主。火力集中在旅游旺季期。
(二)媒体的选择与投放
1、媒体选择的类型及理由
报纸——覆盖率广、传阅率高、阅读人口多
公交车身——奔走相告,流动频率大、注目率高
公交广告,奔走相告,其画面优美、动感强、流动频率大、注目率高,目标人
群覆盖率高,可移动性和高接触度、地理针对性强、成本低廉、广告印象深刻、较
低的千人成本(CPM)、消费者与车身广告关系紧密。
候车亭广告——辐射面广、到达记忆率高
新型站牌拥有辐射面广、到达记忆率高、制作精良等特点,它将商业效益与艺
术表现完美融合,夜间光线明亮而又柔和,符合目标消费者的品位,效果显著。
电梯框架广告——针对性强,具有“重复性”和“强迫性”
电梯密封的空间环境使电梯框架广告具有密切的关注度,能达到无干扰的传播
效果。具有典型的针对特定受众精确传播的特点,对高收入的人群有着最好的而且最
有效的到达率,具有广告的阅读的“重复性”和“强迫性”。
高校媒体广告——明确的影响学生群体,广告费用低,对目标受众的影响大
2、媒体投放的计划
◆促销周期表
:.
时间广告口号目标人群及宣传形式备注
千岛玩不尽,只在
陆水湖
商务、自驾游现场海报
来一次陆水湖,多新闻报道
3—5月——针对商务市宣传
一份英雄气软文造势
场新闻报道
烟花三月桃花开,
情定千岛陆水湖
清凉一
沙滩浴场——
“夏”——陆水湖
针对自驾游市
来陆水湖玩阳光
场
游戏
6—8月新闻报道软文渲染
叱咤三国水浒,
圆梦陆水千岛
和英雄共同驰骋
——陆水湖
桂花之乡桂花开,
享尽天伦合家欢重阳之礼——
9—10百元玩尽千岛,针对老年人市
软文渲染新闻报道
月一步跨越古今场
千个选择,总有
一个适合你
日游陆水千岛,区域联合——与
11——夜泡龙佑温泉龙佑温泉捆绑销报纸硬广
软文渲染
2月陆水湖,聚集风售和软文
云人物
(三)、费用预算(略)
1、大众媒体投放预算:
:.
2、活动预算:
3、不可预计费用:
3、合计:
(四)、媒体排期表
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
报纸软文宣传配合活动的硬广品牌形象宣传、活动宣传线路推广软文
公交
整体品整体品
车身牌形象牌形象
候车整体品整体品
亭牌形象牌形象
电梯线路和硬广宣
传
框架
户外广告牌
户外
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