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广播广告在媒介策略当中的位置及与其它广告形式的组合策略
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佑康食品广播广告投放建议书
投放媒体:浙江电台交通之声(FM93)
投放节目:<阿宝路路通>
播出时间:周一至周五12:00--13:00
投放形式::
广告长度:15秒
插播次数:每天1次.
插播时段:12:20左右,
广告内容:.
播出费用:在本台广告价格基础上打折(广告价格表已呈送王文仙副总裁)
播出时间:2005年1月中旬--2006年1月中旬
费用总计:82000左右.
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:
全年策划2--
商定.
活动特色:有广泛的群众参与性,具有贴近感.
活动费用:20000元左右.
费用构成:省内差旅费,定点场地租用费,其他媒体记者报道劳务费.
活动构思举例:
,佑康保平安
卖点:全省各类汽车司机都可将车牌号码发送到<阿宝路路通>节目组,
通过摇奖产生11户幸运家庭,
阿宝携佑康食品和其中1户家庭共吃年夜饭,
餐费由活动费用开支,并送上佑康新年大礼包.
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其他10户家庭由本台驻各地记者站送上佑康新年大礼包.
年夜饭进行时,本台电话连线11户家庭在节目中大拜年.
,佑康美食送
卖点:关爱长辈从关注口味开始.
全省女听众把婆婆的饮食口味(如喜欢吃什么点心,口味浓淡等)
通过来信来电短信给节目组,从中选择10对婆媳
邀请来杭旅游,并参观佑康集团,
在杭州期间,举办婆媳座谈会,发表新时代婆媳幽默宣言:
"善待婆婆多陪伴,体谅媳妇少碎烦"
广播广告在媒介策略当中的位置及与其它广告形式的组合策略
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(一)选择媒体:就是从各种广告媒体中用科学的方法进行有计划的选择和优化组合的过程:
☆选择何媒体;
☆选择媒体的何种节目(时间或版面)
:
(1)、媒介特性:关于广播媒体的特性前面已经讲述过,这里主要讲一讲需要考虑的广播媒体质的和量的价值特性:
①量的价值:
*接触量à收(录)机拥有量
传播数量à开机率
*接触率à收听率=收听人数/开机人数×100%
 有收音机的人群中收听的比率(包括听节目、听广告)
涵盖率=潜在消费者/收听人数×100%
*听众层次:年龄、姓名、职业、收入、性别、消费习惯
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*广告费用有效值:用最低的广告费用换回最有效的期望值;
通用方法à千人成本:以广播为媒体的广告量传送一千人或家庭的成本,千人成本越低,广告就越划算。
CPM(CostperthousnadMadia)=媒体广告数量/媒介接触人数×100%
小结:利用千人成本选择媒体时,不仅应注意媒体所有接触人的千人成本,还要注意目标受众的千人成本。
②质的价值:
*媒体的影响力:媒体的威信与社会质量à权威性(中央台)与社会性(音乐台)
*媒体的心理效能:à与产品相适应:
1)适合于在电视广告播的产品不一定适于做广播广告。
2)性能简单,与生活较近的产品à适合于做广播广告
3)产品性能复杂的适合于做报刊广告
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*消费者选择的自由度
③调查方法
*记日记à不认真(准确率不高)
*入户调查à受调查员主观影响(准确率不高)
*机器仪表览别法:Audimeter相对较准确
不足之处:1)将开机率当作收听率
2)以户为单位太大,个体差异不能很好显示:
*最科学的方式à请专业的调查机构或公司来完成
1)科学抽样;2)人工与机器有效结合
如:Nielsem尼尔森MedimarkGallup:
Arbitron阿比特(由民间测验转向)
Sinmons西蒙斯(市场调查、媒介调查)
(2)资金预算的大小:如果资金多,则可考虑选用广播媒体的时候,同时选用其它媒体进行组合。
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(3)受众反应的时机(心理上的时机)à节假日的心情与平日肯定不一样;
(4)竞争对手状况:同类或近似产品等竞争对手的广告经费,是否选用了广播媒体,经费投入量,广告排期,广告效果等等,以此来决定是采取与之抗衡的对策还是避实就虚的对策。
(5)编辑环境:EditoralEnironment正面广告与反面报道不适宜编排在一起。例:“热水器”的广告与热水器伤人的新闻报道编排在一起显然不合适;
(6)其它:创意的适合性/地区类型/对象的涵盖率:广播媒体是否把希望达到的消费者涵盖进去。
:
①选择目标受众最有可能接触节目:不必一定是黄金时间——午夜左右
②选择目标受众偏爱的节目——《今晚八点半》、《午间半小时》、《新闻纵横》(中央台)、《新闻2002》(北京台);
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(二)媒介策略的内容
1、媒体目的:取得一种什么样的结果à量化指标如:在竞争中提高知名度10-40%;
2、对象策略:媒介所要达到的人à目标对象有可能选择产品或劳务的几个消费群体à区分出主要和次要消费群à进而总结出目标消费群;
通常用人口统计上的年龄、性别、收入、教育程度、职业、消费习惯等加以分析和划分;
3、地区策略:
①全国性;②地区性;③全国性和地区性相结合。
通过对市场进行完整的分析,分析不同市场的发展潜力如销售量和销售前景等之后确定。
4、到达率及频率策略:
①到达率:是指在特定的时刻暴露于广播媒体广告排期表下的不同的个人或家庭的数量,一般以百分数表示;以下情况需要强调到达率
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*新产品、品牌处于扩展阶段,且市场上同类品牌竞争激烈;
*产品不限定在特定消费区域;
*更新换代周期长的、耐用的;
②暴露频次:为个人(或家庭)暴露广告信息的平均次数;以下情况需要强调暴露频次:
*竞争对手很强大:矿泉壶、方便面
*产品性能复杂,说一次不易被人理解记忆:电话、电脑
*经常购买、品牌忠实度比较低的产品:牙膏
*目标区域界定的比较狭窄:鲜花与情人节
*对某一类产品有抵触情绪:卡式炉
一般地一个周期打六、七次广告比较合理。
5、产品生命周期:综合上面2、3、4
引入期成长期成熟期衰退期
目标受众不确定确定的使用者使用者