拍卖企业市场营销.doc

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 第一节 拍卖企业市场营销概述
  其次节 拍卖企业的市场细分
  第三节 拍卖企业的市场定位
  第四节 拍卖企业的品牌策略
  第五节 拍卖企业的市场推广
第一节 拍卖企业市场营销概述
一、市场营销的含义和特征
(一)市场营销的含义
     营销就是通过制造和交换产品和价值,从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。

 (1)市场是商品交换的场所,是买卖双方进行商品交换的空间和地点;
 (2)市场是商品交换关系的总和。

   人们的需求具有三种状态:需要、欲望和需求。
   (1)需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。企业营销活动不能制造需要,只能想尽方式去满足。
  (2)欲望是需要的派生,是人们对一种特定物品的渴求。营销虽不能制造需要,但可以制造欲望,激发欲望。
  (3)需求是指有支付力量的欲望。欲望是无限的,而需求是有限的。营销就是要让客户感到物有所值,或让其有超值感受,在有限的支付力量下最大限度地满足欲望。
   营销的任务在于立足人类的需要,制造人们的欲望,最大限度地满足市场的需求。

   产品是指能够供应到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。
   在拍卖经营中,产品就是指托付人供应应拍卖企业通过竞价方式满足竞买人市场上的迫切需求的拍卖品。
  
   价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。价值是客户对一种产品的满足程度的期望或评估。

   交换是指通过供应某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为和过程。
   营销的目的是为了实现交换,满足客户需求。
   因而企业与客户的关系是一种交换关系。
    交换一般包括5个要素:
   至少有两个以上的买卖(或交换)者;
   交换双方都拥有另一方想要的东西或服务;
   交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的力量;
   交换双方都拥有自由选择的权利;
   交换双方都觉得值得与对方交易。
   只有当这五个条件获得满足,双方都认为自己在交换后会得到更大的利益时,交换才会真正发生。
   以上五个概念是精确     理解营销含义的基础。  
  企业要从“市场”动身,发觉“需求”,开发“产品”,增大客户“价值”,与客户培育成一种稳定的合作“关系”。 
  营销不同于推销,推销仅是市场营销的一部分。
(二)市场营销的基本特征
   营销理论中有有名的“4个P”的概念:
     产品(Product)
     价格(Price)
     分销(Place)
     促销(Promotion)。
     针对拍卖行业而言,
   1、产品指的是拍卖企业为满足目标市场的需求,供应的拍卖品及其服务的组合。
   2、价格是指为获得某项拍卖品,买受人支付的成交款、佣金以及其他非金钱代价。
   3、分销包括企业所做的一切使买家能获得服务的努力。
   4、促销是指一系列在目标市场上宣扬商品和服务的特征及优点,并说服客户购买的活动。
       市场营销有着以下6点特征:
   、生产中、生产后和销售后的全面经营过程。
   ,这一交换过程的价值在于客户从服务中获得的利益与自身付出的价值之比。
   ,而不是全部市场里的全部需求。
,而不是公司导向型的。
   ,是取得市场长期成功的关键所在。
   ,是获得客户长期满足的重要因素。
    (三)市场营销的重要意义
   为什么拍卖企业需要重视接受市场营销手段经营拍卖?
    
   
   
   
二、拍卖企业市场营销的特点
       拍卖企业与一般产品生产型营销企业的相同之处就在于二者都是销售企业,都要做广告,都要有销售场所。但二者之间的差别也是很明显的。
(一)拍卖企业不能卖属于自己的商品,只能受托代理销售别人的东西;
   (二)拍卖企业的拍卖品种类一般不固定,经常不能形成企业长线经营的产品;
   (三)拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的,而要通过竞价产生;
   (四)不同于一般销售企业的店铺销售等方式,拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。
三、拍卖经营与关系营销
        拍卖业的经营模式与市场营销中的一个新型分支——关系营销有着密不行分的联系。
   (一)关系营销的概念
     关系营销,是企业与客户等方面建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言而接受的营销方式。
 (二)关系营销在拍卖企业营销活动中的指导作用
   对拍卖企业来讲,关系营销体现在以下两个方面:
   ,为拍卖企业的经营成功供应基本保证;
   、权利托付机构的关系,制造良好的经营环境。
(三)关系营销的目标与措施
    
   拍卖企业实施关系营销的目标也就是同客户结成长期的相互依靠关系,进展企业与客户之间连续性的托付与竞买的交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进拍卖成交。
    拍卖企业由于各自条件不同、经营的拍卖品有差异,一般与客户的关系可以分为3种不同的水平:
   (1)基本关系。这种关系是指拍卖企业业务人员在签署拍卖托付或拍卖成交确认书后,不再与客户接触。
   (2)主动式的关系。拍卖企业的业务人员经常与客户沟通,不时地打电话与托付人和竞买人联系,向他们征求建议和意见,或者供应有关拍卖会和新拍卖品的信息。
   (3)伙伴式的关系。拍卖企业与客户持续合作,挂念托付人更好地获得利益最大化,挂念竞买人买到称心如意的拍卖品。
   在实践中,拍卖企业因拍卖品的不同,可以分别建立不同水平的营销关系。
   假如拍卖企业的拍卖品有众多的客户,且单个拍卖品的利润很低,则宜接受(1)中的基本关系。
   假如企业的客户很少,且单位拍卖品的利润很高,则宜接受(2)主动式的关系和(3)伙伴式的营销关系。
 
   拍卖企业的营销网络一旦建立,为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的进展,企业主要应加强三个方面的工作:
   (1)保证拍卖品的质量
   (2)加强拍卖的服务工作
   (3)制定合理的佣金水平
 (四)关系营销的实施步骤
   拍卖企业对于关系营销的实施可实行以下步骤:
 。
 ,明确职责范围,较为大型的拍卖企业可设定关系经理的职位,规定其工作对象、目标以及责任。
 ,要针对不同的客户分别设计并组成多种战略关系。
(五)客户满足理念指导下的企业营销策略
   1、塑造“以客为尊”的经营理念
   2、开发令客户满足的拍卖品
   3、供应令客户满足的服务
(六)关系营销在中国的实践与相关的道德问题
   关系营销在中国的实践和在西方的实践中具有以下5个方面的不同:
   1、“中国式”的关系营销产生与存在的基础或环境与西方不同。西方企业从事关系营销的主要着眼点在于通过加强与营销有关各方的联系,猎取竞争优势,提高竞争实力。
   2、与灰色营销的交织程度不同。