综合国家距离对中国入境旅游的影响.doc

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[摘要]入境旅游在旅游发展中具有重要战略地位,而我国入境旅游发展相对滞后,甚至影响到我国服务贸易的高质量发展。旅游具有异地性特征,现有研究往往从文化距离、行政距离、地理距离或经济距离等单一距离开展研究。然而,多种距离同时影响游客决策,单一距离模型降低了距离因素的解释力,同时纳入模型又会造成共线性问题,导致现有研究结论间存在矛盾,阻碍理论发展与应用。Ghemawat提出的国家距离框架基于多种距离形成评价总体国家距离的综合国家距离,得到普遍认可。文章基于国家距离框架,整合来自世界银行数据库、霍夫斯泰德文化维度官方数据、双边地理距离数据库、世界经济论坛等相关数据,形成2006―2018年我衡面板数据,系统分析了综合国家距离对入境游客量的主效应、非线性影响,以及客源国互联网使用率的调节作用,得到如下结论:(1)综合国家距离是影响我国入境游客量的显著变量,距离对入境游的影响是文化距离、行政距离、地理距离和经济距离的复合效应;(2)综合国家距离与入境游客量之间呈正U形关系,综合国家距离可以是入境旅游的阻碍因素,也可以是促进因素,入境游客量随着综合国家距离增加而先减少后增加;(3)客源国互联网使用率没有弱化综合国家距离的影响,反而产生极化作用,极化了综合国家距离在拐点左侧的负影响和在拐点右侧的正影响。以上发现的主要价值为:(1)增进了对距离因素在国际旅游中作用的理解,提出影响入境游客量的综合国家距离变量;(2)识别出综合国家距离与入境游客量呈现正U形关系,证实综合国家距离是细分客源国市场的新变量;(3)揭示出客源国互联网使用率对综合国家距离产生的极化效应,突出了我国采用互联网传播目的地形象的必要性和重要性。
[关键词]综合国家距离;国家距离框架;入境旅游;互联网使用率;极化效应
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2022)02-0062-14
Doi:.1002-
引言
入境旅游一直备受重视[1],能拉动经济增长、促进文化传播,在旅游发展中具有重要战略地位[2]。国际旅游增长将使发展中国家受益[3]。然而相较于出境游客增速,我国入境游客增长较为滞后,%,%1。另外,我国旅游贸易逆差2000亿美元,入境游发展停滞甚至将使我国从贸易顺差国家变成贸易逆差国家1。降低旅游服务贸易逆差已关系到我国服务贸易的高质量发展[4]。因此,扩大入境游规模,不仅有利于扩大我国旅游产业规模,也有助于优化我国服务贸易的结构。发展入境旅游的关键是科学选择重点客源国市场[5],而扩张国际市场的主要困难源于距离导致的文化、地理、行政和经济等方面的差异[6]。异地性是旅游的基本特征,决定了距离是影响游客量的关键变量[7]。旅游者对距离的感知不仅会影响旅游者对旅游目的地的认知行为和意向形成,还会影响出游决策[8]。现有研究主要从文化距离、地理距离、经济距离等方面分析了距离因素对入境旅游的影响,但研究结论并不一致。有学者认为,文化距离负向影响入境游[9];有学者发现,文化差异能吸引游客[10];有学者认为,经济距离能促进入境游发展[11-12];也有学者证明经济距离阻碍游客出游[13]。
上述研究结论间的不一致,可能是由距离因素的以下特征导致的。首先,各类距离同时影响游客目的地选择,单一距离不能完全涵盖距离因素的解释力;第二,各类距离间存在相关性,分析单一距离会导致变量遗漏问题,产生系数的有偏估计;第三,各类距离变量的属性存在差异,文化距离和地理距离是不随时间变化变量,行政距离和经济距离是随时间变化变量,同时分析时的模型较为复杂,并且数据结果难以解释。因此,采用综合距离是解决上述局限的有益尝试。此外,从研究结论的现实意义来看,采用单一距离细分客源国市场,会因影响距离的因素涵盖不全而减弱细分指标的有用性;采用多类距离同时细分客源国市场,又会因细分市场过多而增加市场细分的复杂性。因此,综合国家距离有利于探索其与入境旅游的关系形态,解决研究结论间的不一致问题,还可以提出简便有效的距离指标来细分客源国市场。
为此,本文在入境游领域引入Ghemawat提出的综合国家距离框架(cultural,administrative,geographicandeconomic,GAGE)[6],计算客源国与我国的综合国家距离,并分析其对入境旅游的影响。综合国家距离是多维变量[6,14],有助于解决单一距离的研究结论不能涵盖距离对旅游决策影响的问题[15]。CAGE距离框架是被广泛采用的国家距离的综合分析框架,包含文化距离、行政距离、地理距离和经济距离4个维度[6],已在多个领域被证明是分析国家间距离影响的有效框架[16]。本文借鉴现有研究,采用马氏距离公式计算出综合国家距离,进而分析其与入境游客量的关系。同时,旅游业作为服务业及信息密集型产业,对信息有着强烈的需求,互联网的发展对旅游业的发展至关重要[17]。互联网为世界互联提供了信息流通平台[18],Yang等发现互联网使用率能够负向调节文化距离对旅游流的负向影响[19]。那么,客源国互联网使用率是否弱化综合国家距离的影响?为回答这一问题,本文进一步分析客源国互联网使用率的调节作用。
综上,各类距离因素同时影响游客决策,而单一距离并不能涵盖距离因素对旅游决策的影响[20]。从距离因素特征来看,仅采用单一距离建模,可能在理论上导致研究结论间的矛盾,实践上减弱市场细分指标的有效性。为解决上述问题,本文整合来自世界银行数据库、霍夫斯泰德文化维度官方数据、p边地理距离数据库、世界经济论坛等相关数据,基于Ghemawat的综合国家距离框架[6],采用马氏距离计算出综合国家距离,研究综合国家距离对我国入境游的影响,并分析客源国互联网使用率的调节作用。本文结论有助于缓解现有文献间的结论矛盾,有利于完善客源国市场的细分指标,还突出我国采用互联网营销目的地形象的必要性和重要性。