广告语仿拟现象探析.doc

广告语仿拟现象探析.doc广告语仿拟现象探析
摘要: 广告语中仿拟格运用比较常见,仿拟有谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型。仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿,取得形象生动的艺术效果。
关键词: 广告语仿拟现象类型理论依据禁忌

仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新语言形式的一种修辞手法,它通过形式的改换,或音同音近,或义近义反,或保留整体结构而赋予新的内容,使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”,给人一种既熟悉又陌生的心理感受。陈望道先生在《修辞学发凡》中最早提出了仿拟:“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格。他指出仿拟有两种:第一是拟句,全拟既成的句法;第二是仿调,只拟现成的腔调。”[1]这为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异,但主要意思大体相同。正如徐国珍指出的:仿拟是一种“仿”某现成的语言形式“拟”出一个临时性的新说法的修辞方法。[2]现在对仿拟的分类日益精细,一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。[3]
据有关专家调查统计,广告效果的50%来自广告语。那些被引为经典的、优秀的广告语,或生动形象,或新颖别致,或朗朗上口。由此可见,广告语对广告的成败起着举足轻重的作用。[4]仿拟修辞在广告语中比较常见,下面主要考察广告语中的仿拟现象。
一、广告语仿拟类型
广告语仿拟类型包括谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型,其中尤以谐音相仿的用例最多。

谐音相仿通过对熟悉的成语、俗语等语言形式的奇妙化用,以音同或者音近所带来的亲近感觉,制造出意蕴深厚的表达效果。
(1)大维制衣,百衣百顺。
“百衣百顺”仿拟成语“百依百顺”,“衣”谐“依”。读这则广告,一方面,可以感受到衣服穿着的舒坦、自然。另一方面,“百衣百顺”又透露出企业一种谦恭而又自信的承诺。
(2)中国工商银行――工到自然成。
俗语“功到自然成”家喻户晓,在这则广告语中作者运用仿拟手段,巧妙地将“功”字用“工”字来替换,而“成”字本身就具有成功、功成名就等含义。有了工商银行,就能成功。
(3)来也匆匆,去也“冲冲”。
厕所里的这则公益广告仿拟了歌词“来也匆匆,去也匆匆”,起到了良好的表达效果,比“请不要随地大小便”要高雅艺术得多,人们在会心一笑的同时,领略到设计者的良苦用心。

意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变,或语义相反,或语义相近,通过意义方面的对照对比,起到预想不到的表达效果。
(4)拿得起,放不下。
这是飞利浦一款手机的广告语,仿拟熟语“拿得起,放得下”,受众在看到时会产生疑问:为什么会放不下呢?人们在矛盾和怀疑后顿悟,原来是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。
(5)六神有主,全家无忧。
此例六神花露水广告是仿拟成语“六神无主”而作,改“无”为“有”,在借用原成语语义的基础上,使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差,乍听起来有些别扭,但是细细品味发现效果奇特,广告语强调该产品能解除家庭中的忧虑,浓浓的生活气息迎面而来。
(6)投桃报你――香悦阁(高层)。
“投桃报李”这个成语,出自《诗经?大雅》,这则房地产广告通过积极化用,突出该楼盘有丰厚投资和升值空间,将顾