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防御性营销战略讲义
John R. Hauser





Brita pany 的案例有许多有趣的方面。其中两个在案例
末尾已被强调。首先,Brita 获悉零售商 Target Stores 安装了一个显示器,
用以比较可供选择的过滤产品在清除水中污染物方面的性能。但与 PUR
相比,Brita 这方面的表现并出色。第二,Brita 知道宝洁公司刚刚控股
PUR 净水装置,这暗示着现在 PUR 将被一家以营销专长和资源著称的
公司销售。
不管威胁来自于新的竞争产品,还是突然发展的竞争产品,或是重
新定位的竞争产品,对这些威胁的反应被统称为防御性营销战略。每年,
仅消费品部门就有一千多种新的产品被投放,这个数字在工业品部门还
要翻好几番。这些新产品中,许多被视为对高利润企业的重大威胁。
例如,强生公司的Tylenol牌止痛药在减轻疼痛方面曾经一度主宰了
柜台销售市场。1Tylenol通过长期一系列的营销行动树立了它有效果而副
作用小的形象,从而得到了这样的地位。以扑热息痛为基础的Tylenol显
然被人们认为比其他产品——如以阿司匹林为基础的Bayer和Anacin(可
能含有咖啡因)以及结合了阿司匹林、扑热息痛和咖啡因的Excedrin—
—药效温和得多。但是,1984年5月,所有的生产厂商可以将布洛芬这种

1 实际的营销实体是 McNeil 实验室,强生的一个部门。参考
.
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成分用以柜台销售的制药。Tylenol面临着Advil (American Home Products)
和Nuprin (Bristol-Myers)等新止痛产品的威胁。此时的问题在于:
• Tylenol 应当强调它的品牌 DNA 即温和性,还是以重申它的有效性来
反击?
• Tylenol 是否应该用大规模营销来反击——如优惠券、折价交易、广告、
店内促销、同行拍卖、给医生打销售电话等方式?
• Tylenol 是否应该降低价格以保住份额,或者提高价格以弥补营销花
费?
• Tylenol 是否应该将它的业务范围扩大,以包括一种新的布洛芬产品?
• Tylenol 应该提高还是降低它的密集分销?

现在,理论的营销文献和大众媒体都对这个话题有着广泛的讨论。
确实,Brita 案例的第 8 页提到的评估者模型(the Assessor model)比公司
用于评价自己的潜在的新产品更经常地用于防御性战略。随后课程中的
Ogilvy 读物里也提到了这种应用。(《研究的 18 个奇迹》“18 Miracles of
Research”)这些著作中的许多研究于 80 年代中期开始于 MIT,部分因
为受到 Tylenol 所面临的挑战的激励。(营销经理是斯隆的研究生。)
在这个讲义里,我试着从近二十年来的防御性营销战略中总结出一
些认识。这些认识绝大部分是直觉性的,不需要大量的数学知识就能理
解,但是对于那些对数学有着强烈兴趣的学生,我也在讲义末尾提供了
三条初步的参考书目。
感知图和消费者行为
防御性营销战略基于消费者如何回应于营销战略的分析模型。这个
模型基于在开始的讲座中介绍的感知图和价值图(如,你可以复习 Dolan
关于感知图的读物。)通过这些细微的修改,这些图能够代表每个战术步
骤在防御性营销战略中的本质。
产品形象
图 1 是一个简化的价值图,描绘了在布洛芬产品进入止痛剂市场前
的各品牌形象。2 Tylenol 有一个独一无二的位置,因为消费者认为,它
与基于阿司匹林的产品 Bayer, Anacin 和 Excedrin 相比,产生的胃部不适
之类的副作用更小。关于这幅图有大量的注释。

2 这幅图既没有包括市场上的所有品牌,也没有涵盖所有的竞争维度。例如,退热就是这些品牌
之间竞争的另一个维度。我简化了价值图以阐述基本的防御性营销理论。
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图 1 止痛剂的简化的价值图
首先,该图描绘了从消费者角度看待的市场,也就是,消费者的主
观事实。物理成分的客观事实,例如退热净(Tylenol)引起胃部不适的
程度小于阿司匹林,与广告、包装设计、社会影响和其他变量一起,影
响了主观事实。因此,该图总结了实际产品和一些重要的营销战略的影
响。第二,该图是代表“每美元”价格产品的价值图。这使得我们能分
析价格变动的影响。例如,降低 Ty