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UNDER ARMOUR新秀的逆袭
在里约奥运会上,美国游泳健将――“飞鱼”迈克尔?菲尔普斯豪取五枚金牌,然而让全球体育爱好者讨论最多的还是他的新“纹身”,社交平台Twitter还专门开设的话题讨论菲尔普斯身上的印记。答案在其出演的带有个人自传性质的美国运动品牌Under Armour广告片《Rule Yourself》中便可找到,他的新“纹身”只是中国传统拨火罐留下的圆形痕迹,不过Under Armour借势大火了一把。
明星效应
国内很多人还对Under Armour不太熟悉,但喜欢NBA的篮球迷们应该对它不太陌生。因为Under Armour的走红,确切来说源于新晋“NBA第一人”金州勇士队的斯蒂芬?库里。可以说,Under Armour超越Adidas成为美国市场上第二大运动品牌,很大程度上受到库里的影响。
2013年底,因库里的球场表现一般,加之受到脚踝受伤的影响,Nike放弃了与其续约代言合同。随后,库里转投到Under Armour旗下,库里成为该品牌的头号篮球明星。Under Armour运气不错,因为自那以来,库里一发冲天,成为NBA最当红的球星。2015年,库里夺得常规赛MVP后,又带领勇士队重返阔别40年的NBA总决赛,并最终获得2015赛季NBA总冠军,库里脚上的那双Under Armour因此赚足了眼球。本赛季,库里率领勇士队豪取24连胜并创造了赛季73胜的联盟新纪录。越来越多的年轻球迷成为库里粉丝,并愿意为偶像去掏钱买Under Armour版库里签名篮球鞋。
2015年6月1日,《华尔街日报》报道称,据市场研究公司Sports One Source提供的数据,2015年截至目前,Under Armour的篮球鞋销售额约达到了2014年同期的4倍。篮球鞋业务的快速增长,主要得益于2015年2月上市的“Curry One”签名战靴的持续畅销。《华尔街日报》在文章中写道,“一双库里的篮球鞋,成为这家公司初出茅庐的篮球业务的惊人推动力。”
如今,库里身价水涨船高,而库里脚上那双Under Armour球鞋品牌也享尽了NBA红利。摩根斯坦利分析师称,库里和这个品牌的签约甚至会影响到这家美国上市公司的股价。2016年3月,分析师曾表示,库里对于Under Armour品牌的价值相当于140亿美元。
正因为库里篮球鞋的效应,Under Armour的鞋类生意成为第一季度最大的收入增长点,前三个月比去年同期多卖了1亿美元。“Curry Two”篮球鞋也成为耐克的乔丹系列之后最畅销的篮球鞋。
创始人兼公司CEO凯文?普朗克(Kevin Plank)表示“Curry Two”产品线营业额占据了中台销量最好的产品。而其他地区的同一款球鞋占比可能不到20%。
偶然也是必然
Under Armour这个年轻的品牌源于1996年,尽管鞋类财报非常亮眼,但它最初并不是做运动鞋起家。它的创始人凯文?普朗克是前美国马里兰大学美式橄榄球队队长。23岁时的他发现在运动中,护具下的棉质T恤被汗水浸湿后会变得沉重不堪,他希望有一款衣服能解决这个困扰。
于是他注册了一间公司并开发了一款干燥排汗的强力伸缩运动T恤。初创的公司地址是在普朗克外祖母的地下车库里,Under Armour品