商业广告的“中产阶层”生产机制分析.doc

商业广告的“中产阶层”生产机制分析.doc商业广告的“中产阶层”生产机制分析
摘要:广告传播对阶层区隔产生重要的作用。“中产阶层”在广告中是一种想象的共同体。广告通过定位策略锁定目标,在编码时赋予商品符号价值,并借助媒介将自己的“中产”想象精准传送中产阶层。中产阶层通过符号消费进行自我建构,以划清阶层的边界。广告镜像中的“中产阶层”,与其说是广告塑造的,不如说是广告与中产阶层共同完成的。
关键词:中产阶层;象征符;建构;广告
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2015)12-0094-02
广告是商品经济的产物,具有与生俱来的逐利性。广告在传播商业信息的同时,还具有文化传播机能。马歇尔?麦克卢汉曾说过,“广告不仅仅是一种宣传,它是我们社会的一个组成部分,是个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量”[1]。广告通过消费文化建构,尤其是符号意义的建立与传播,对社会阶层区隔产生重要作用。广告以中产阶层为目标对象,从品位、地位、风格个性、情趣等各个方面形塑中产阶层的形象,显示中产阶层与其他阶层的差异,凝聚中产阶层的身份认同。也就是说,“中产阶层”是广告与传媒制造的受众商品,是一种想象的共同体。然而广告镜像中的中产阶层符号表征毕竟不是真实的中产阶层生活形态,只是一种虚幻的超现实的存在。那么,“中产阶层
”这个想象的共同体是如何通过广告生产的呢?
一、广告定位锁定“中产”
广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。生产商为了彰显其产品的差异,突出产品的中高端诉求,通过市场细分和目标市场选择,瞄准中产阶层这个成长中的具有较强经济实力和消费能力的群体。
一般来说,中产阶层在整体上受过良好的教育,从事技术或管理的职业,依靠脑力劳动而拥有比较稳定的中等水平收入,对其劳动、工作对象拥有一定的调度权及发言建议权,拥有着一定的民主和平等的价值观,渴望在自由的社会环境中寻求发展,有丰富的精神文化需求。中于2015年9月访美期间发表公开讲话,演说中提到“目前中国的中等收入人群已经接近3亿人,预计在未来十年内还将翻番”。瑞士信贷2015全球财富报告显示,中国中产阶层人数为全球之冠,,超越美国9200万名的中产阶级成年人。在收入及购买力上,按照麦肯锡全球研究的标准,(约合9万到36万元人民币)之间的人。中产阶层的消费能力惊人。他们一年内可消费27亿杯咖啡、奢侈品手表490亿元、旅游费用3000亿元、汽车510万辆等中高端品类产品。中产阶层拥有较高的学历,对品牌认知的能力强,消费过程中更注重使用不同的品牌体现不同的个性与情感。
根据帕累托二八定律,20%的消费者占有 80%的消费额,中产阶层因其数量日趋庞大、消费能力强等特质成为商家刻意追求的主流消费群体。比如房地产营销传播,越来越多地打出文化牌,推广策划必然要做的就是阶层分析,阶层身份区隔是广告创意的着眼点。河北平山县繁华路段巨幅户外广告牌打出“平山‘首席’富人区――只为一个阶层而生。”其它如汽车、时装、化妆品、