金六福的节庆营销.doc

金六福的节庆营销.doc金六福的节庆营销
金六福高层曾经指出:“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”,归根到底要让老百姓在喜庆的日子里,如逢年过节、结婚生子、开张剪彩、国家庆典等日子里离开金六福就感觉缺少点什么,不喝金六福就感觉没有过瘾,喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

从“中秋团圆,金六福酒”到“我有喜事,金六福酒”,再到“春节回家,金六福酒”,金六福掀起一轮又一轮的营销攻势,令人瞩目。实际上,这只是金六福整体战略的一部分。

将节庆营销上升到文化高度

中国人有悠远的酒文化,节庆期间,家人团圆,亲朋聚会,少不了要把酒言欢;中国也是礼仪之邦,中秋期间,探亲访友,你来我往,也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。
因此,在每年的节庆市场上,都有许多白酒竞相加入其中,大打“送礼牌”和“促销牌”,这本身无可厚非,也能在短期内起到一定的销售作用,但金六福却没有这样做。因为这种营销方式,还只是停留在产品诉求的层面,并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系,充其量只是一次短期的战术性的促销活动。
金六福超越产品层面,将节庆营销提升到了文化层面。
“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美,迎合了人们盼福的传统习俗和喜好吉利的心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。
而在传统节庆的内核中,蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素,这与金六福的“福文化”理念不谋而合,金六福从文化层面满足了消费者的需求:金六福酒就是一家团圆的最好见证,是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说,金六福在节庆营销方面具有其他产品所不具备的独特优势,这本身就为金六福建立了一个竞争对手无法超越的壁垒。
金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论:“三角形顶端的支点,是酒的质量,金六福通过和五粮液合作,这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角,一个是酒的文化内涵,当初我们注册‘金六福’商标的时候,就是瞄准了‘福’文化这个卖点,迎合中国人几千年的‘福’文化心理,消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验,老百姓在饮宴欢聚的时候,都愿意讨个好彩头,‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛,喝酒要讲气氛,中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝,因此,我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’,这也是金六福一次次成为盛大事件的见证者的原因。”

围绕一个策略的大创意

什么是大创意?大创意就是“先要做对的事,然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略,“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了,一切都是白费。以我们多年的实战经验:一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。做品牌若是花拳绣腿,无法赢得长久的优势。
就像柯达的广告,每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行,寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现,策略定下来后,创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻,怎能感冒”,寻找生活中那些不能感冒的关键时刻,不论是《生日篇》,还是《剃头篇》《求爱篇》等,都是如此。
国内很多企业在做营销推广时,往往片面追求某一个创意的出彩,却忽视了策略的连续性,这样,每一次创意都