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网络营销
本章主要内容
网络营销的概念、特点、基础理论
网络营销与传统营销的区别
网络营销的内容与管理
网络营销策略
网络营销系统
网络营销中的客户关系管理

网络营销的概念
网络营销,又称网上营销或在线营销,是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段,以满足消费者需求和增加盈利为目标,通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程,从信息发布、市场调查、客户分析,到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之,网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。
据此定义,可以得出下列认识:
(1)网络营销不是网上销售。
(2)网络营销不仅限于网上:一个完整的网络营销方案,除了在网上作推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。
(3)网络营销建立在传统营销理论基础之上:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。
网络营销的产生和发展
——网络营销产生的技术基础
——网络营销产生的市场基础
——网络营销的现实基础
——网络营销的观念基础
网络营销的特点
跨时空超前性
多媒体高效性
交互式经济性
拟人化技术性
成长性
整合性
网络营销基础理论
网络直复营销理论(Direct Marketing)
含义:一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
---美国直复营销协会(American Direct Marketing Association)
直:企业与用户直接通过媒体相连
复:顾客对企业的营销有一个明确的回复,企业可据此对营销活动作出评价
特点:
直复营销的互动性---强调与消费者的相互交流,直接沟通
直复营销的跨时空特征---充分利用互联网的全球性和持续性
直复营销的一对一服务---为每个目标顾客提供直接向营销者反映情况的通道。
直复营销的效果可测定
网络关系营销理论
含义:宏观上,市场营销将对一毓领域产生影响;微观上,工作的核心应从一次性交易关系转变为保持长期的关系
核心:保持顾客
利用网络直接处理顾客订单,接受顾客个性需求
更好地为顾客提供服务,与顾客保持联系
实现从产品质量、服务质量到交易服务过程的质量控制
前年的客户
今年的客户
明年的客户
网络软营销理论
含义:企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。
特点:营销活动的主动者是消费者;网络社区;网络礼仪。
网络社区:具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。
网络礼仪:互联网诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范,是网上一切行为都必须遵守的准则。
网络整合营销理论(Integrated Marketing)
含义:整合营销就是充分考虑消费者的需要和欲望,进行多角度、多形式、全面的推广策划,充分利用网络媒体的资源,以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益,并主动地引导消费行为的过程。 整合营销强调从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动,主张将广告、攻关、直销等工具在不同阶段进行整合。横向:改变原有的单兵突进,将各各种工具合理使用;纵向:有不同环节,综合选择各种手段,产生渐进加强的信息。