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中国经济时报/2007 年/6 月/25 日/第 008 版
专论

城市营销战略思维

刘彦平

进入 20 世纪 80 年代末期以来,全球化、区域化及分散化潮流涌动,加之城市内外环境的变
迁,使得世界各国的城市既面临千载难逢的发展机遇,也面临着日趋激烈的竞争压力和迫切的管
理转型压力。在此背景下,城市营销日渐成为城市发展中的一股重要力量,相关的理论研究也取
得了长足的进展。本文拟从方法论的角度概要阐述城市营销战略思维的基本框架和要点,希望能
对推进和提升我国的城市营销研究和实践有所助益。
城市营销的战略规划要素
要实现从城市推销(city selling)到城市营销(city marketing)的质的跃迁,其根本标志是必
须进行城市营销战略规划。正如菲利普·科特勒指出:“许多地区陷入专注于一两种营销活动的
境遇——太过专注于推广功能,他们可能未作战略性的判断和规划,就在昂贵的广告或不和谐的
标语上大把花钱。”而这在我国当前的城市营销实践中恰恰是非常典型的误区。
笔者在国内外相关研究文献的基础上,提炼出城市营销战略规划的六大要素,简述如下:
(一)组织要素。对城市管理而言,确立城市营销战略计划和领导组织,往往存在着认识上、
制度上以及知识技能上的障碍,使得组织要素成为开展城市营销的一个必要前提。在这里,组织
要素包含两层含义,一是指要确定规划组织,二是要确保其专业化的组织和领导能力。
(二)任务要素。一种市场驱动的城市发展战略,城市营销战略服从并服务于城市发展战略
的根本任务和目标。确定城市营销的任务要素由三个相互关联、渐次递进的步骤组成,一是价值
机会分析,二是确定使命和愿景,三是设立目标体系。在此基础上,结合城市识别、形象和品牌
化工作,以及市场的选择和定位,才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理
的计划方案。理性的任务设定和管理,可以规避城市追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入,
规避为营销而营销的“眼球游戏”。
(三)形象要素。形象要素作为城市营销战略要素,是指以城市品牌识别、城市品牌定位为
核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念,即城市品
牌识别、城市形象以及城市品牌化。在这组策略安排中,城市品牌识别指城市营销者希望创造和
保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征,暗示着城市对
其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排,表明城市管理者希望城市如何被认知,或
者说,是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和
基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物,亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成
的“图像”,就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理,以及相关的一
系列计划安排和实施过程,就是所谓的城市品牌化。
(四)市场要素。在市场细分的基础上,城市营销者还必须确定市场,即选择目标市场以及
确定城市产品的市场定位,方构成完整的目标市场营销战略。城市营销中的目标市场选择与定位
应该从两个方面来认识:一方面,城市产品至少可分为两个基本层次,即作为城市整体的产品(一
般指城市形象或品牌)和面向不同需求的