营销FAB分析法.doc

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,2010年12月推广队培训资料
一、格言分享
【原典】子曰:“见贤思齐焉,见不贤而内自省也。” ——《论语·里仁》

【注译】看见贤人,就应该想到要向他看齐;看见不贤的人,心里就应该进行自我反省。
【解读】“见贤思齐,见不贤而内自省”,这是一个人自我修养应有的正确态度。“贤”,是做人做事的榜样和楷模,人在自我修养的过程中,要自觉地向“贤”看齐,向“贤”学习,取“贤”之长补己之短,完善自己的道德人格。“不贤”,是自我修养的反面教材,看到“不贤”,应该提醒自己,警示自己,反省自己,避免自己重蹈“不贤”的覆辙。
二、营销FAB分析法
-------打动上帝购买产品的FAB法
是那么的容易。例如,说到特性时,可以用:“这是……”、“这种……有……”来开始;谈到优点时,可以用“它……”、“可以”、“这使得……”等短语开头;说到利益时,就可以用“所以……”和“您”这个词。
销售人员在具体选择销售内容时,首先考虑“顾客需要什么”?顾客的需要是销售的出发点、重点,把顾客的需要同销售品联系起来,从联系中选择销售点、说服点,并围绕它们构思说辞是销售人员赢得成功的基本销售技术。
三、FAB法操作实务
(1)特性(Feature)
特性是指商品所有可以感觉到的、物理的、化学的、生物的、经济等特征,是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如:原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等,
任何一种商品都有其方方面面的特点特征,作为推销员应将它们加以熟悉,至少要将主要经营的商品或者商品的主要特点特征加以熟悉,记忆在心。
以某品牌奶粉为例,当你向顾客介绍说,我们的牛奶全是产自于新西兰,这一句话告知顾客一个信息,就是这种奶粉的产地是新西兰;添加了脂肪酸DHA,这句话说明了产品的原材料;有红色和绿色两张包装描述了产品规格。
以某品牌奶粉为例:
特性:
1、产自新西兰产地
2、添加了脂肪酸DHA原料
3、红和绿两种颜色的包装规格
这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征,但是介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上,给顾客的仅仅是一些数据的枯燥的信息,很难激起顾客的购买欲望。所以我们在描述了产品本的特性后,接着就要
进入更深层的解说——Advantage,优点阐述。
(2)优点(Advantage)
推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处,从不同之中发掘优势。应该说找出各种商品的特点特征还是比较容易的,而要从特点之中找出优势,就需要下点工夫了,应多收集一些信息。
推销员在说明商品优势的时候,一要说得客观准确,二要能够提供某种证明或证据,以使顾客信服。
我们仍以上述品牌奶粉为例,每一个特点都可以引申出产品的优点。比如在描述奶粉产自新西兰后,我们可以告知顾客,新西兰是目前世界上环境最为优越的天然牧场,牛奶全来自于健康、高免疫的乳牛,奶粉绝对没有污染,卫生、安全。
在环境日渐恶劣,人们非常注重食品卫生的今天,卫生、安全可以说是两个最大的优势。当产品拥有明显的优点后,就使产品具备了强大的说服力。
特性1:产自新西兰
•      天然绿色牧场
•      选自高免疫健康乳牛
•      优点:绝对无污染,卫生、安全
刚才说过奶粉有一个特性:添加了DHA。我们可以继续把这种特性再伸展为一个优点,因为DHA是人体必须的脂肪酸,补叫做“儿童聪明物质”,它对脑细胞的生长发育有重要作用。所以这种奶粉的一个优点就是,能提高和开发儿童智力。
特性2:添加了脂肪酸
•      DHA为人体必需脂肪酸
•      DHA被称为“儿童聪明物质”
•      DHA对脑细胞的生长发育很有好处
•      优点:能提高和开发儿童智力
多种的规格也能带来好处,比如奶粉有红和绿两种颜色的包装,这两种颜色表示适合不同年龄层次的人使用。由于有显著不同的规格,所以使产品易于辨别,方便顾客选择。
特性3:红和绿两种颜色的包装
•    红色是适合0~3岁幼儿食用。
•      绿色为3~6岁儿童食用
•      优点:易于辩别,方便选择
我们通过FAB介绍法,把产品的特性、优点、好处层层分析,产品的个性就显露无遗,不但使顾客深刻了解了产品,也激发起他对产品的强烈兴趣。
(3)、利益(benefit)(利益有物质满足和精神满足两个方面)
利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势,这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处,这个好处就是利益。它可能是优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用;可能是新颖的构造和款式所到来的时尚感;可能是使用上的更加快捷方便;可能是操作上的简单易行;可能是省时、省力、省钱;也可能是著名品牌所带来的名望感等。
可见,商品的特点特征是客观存在的,商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的,而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来,需要与特定的顾客联系起来。同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益;不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。
四、FAB利益销售法商品推介的技巧
    销售员在运用FAB法进行销售劝说时,在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧,以增强劝说效果。
    观点求同
    共同的观点是交流的基础,进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况:自己的观点中顾客所同意赞成的;顾客的观点中可以用来进一步阐述的。两种情况以第二种为好,因为这是建立在顾客观点基础上的。
    例如,在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼,随口问上一句:“多少钱?”卖者并不急于回答价格问题,而是说:“您先尝尝(或者先试一试),看好不好?”一旦顾客的情绪调动起来,卖者会接着说:“这东西不错吧?”当顾客流露出认同时,立刻进行推介。
    连续肯定
    销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答,提问从最简单易答的问题开始,直至引导顾客作出购买决定。
    顾客不断地询问,营业员均给予肯定性回答,直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题
    
得寸进尺
    先提出一个小的请求,再提出一个大的请求;先提出一个容易做到的请求,再提出一个不大容易做到的请求;先就细小问题提出一个请求,再就原则性问题提出一个请求;甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求,对方可以答应前一个请求,并实际上就同意了后一个请求——这就是所谓“得寸进尺”。被请求方之所以会前后两个都同意,内在的原因是这两个请求存在着连带关系;而从人们心理的角度看,是因为人们觉得既然答应了第一个请求,也就有责任再答应第二个请求,因为谁也不愿意出尔反尔。
    在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够100元的商品后可以得到一定数额(10元、20元、50元等)的购物券,或者得到其他的优惠,一旦顾客做到了,则意味着他要花更多的钱买更多的东西。
    以退为进
    人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理,所谓“互惠”有两层意思:一是“滴水之恩,涌泉相报”,人敬我一尺,我敬人一丈;二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。
    例如,在商品推介时先介绍高档次的贵重商品,顾客表示不能接受时,在客观地介绍较为廉价的另一种商品,成功的可能性会大大增加。
    转移注意
    在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况:
    顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密,营业员不便细说,只能简单带过,马上转入其他话题,这样做可称之为“避重就轻”。
    顾客在交流中跑题,漫无边际,营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来,这样做可称之为“避轻就重”。
    出现了无足轻重的顾客异议,销售员既不能与之争论,也没有必要去纠正,或不置可否,或简单带过即可。
    逻辑引导
    营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机,把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。在这里,理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。以客观标准为基础的是理性的,以主观标准为基础的是感性的。
    一般来说,当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时,主要体现的是理性动机;但当人们涉及到美或不美、时尚与否时,更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为,还是情感动机和行为,人们的饿言行都有其思维逻辑在内,作为营业员就要了解不同人的不同思维逻辑,按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导,这样做会取得较好的成效。反之,则可能事与愿违。
情感诱导
    销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程,也是一
个营业员调动顾客情绪的过程,这两个方面是相辅相成的饿。顾客接受了营业员的观点,他的情绪也就容易被调动起来;顾客的情绪被调动起来,也就容易接受营业员的观点。
    委托代言
    委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图,又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时,营业员应主动地站在顾客一边,为其提供证明证据,支持顾客作出购买决定,以缓解顾客自己感觉到的环境压力。
    损益对比
    在销售劝说中,把购买的好处与不购买的损失加以对比,以促成顾客作为购买决定。凡事都有一利一弊,消费者购买商品也是有一定风险的。例如购买新商品,好处是先使用先受益,能够享受到风气之先的愉悦;但风险是新商品肯定会降低,购买新商品必定投入较大,会有金钱损失。又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处,但损失是购买后不能马上使用,必须在家里保存一段时间。
    每个人都有自己的风险偏好,有的人愿意承担风险以图更大的饿享受,有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说,追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好,在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。
    两项选一
    两项选一是对比方法的具体运用,它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项;对选择的顺序做精心安排,即使劝说促销的重点放到了后面,这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。所以,在推介商品时,如果重点放在中档商品上,那么不妨先介绍高档商品在介绍中档商品——以强调价格的对比;或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。