非诚勿扰中的植入式广告.docx

《非诚勿扰》:“植入式”广告的成功
 
从《一声叹息》中的“打电话用吉通卡”,到《手机》中的摩托罗拉来电铃音,冯小刚的电影向来以“植入式”广告闻名。
    刚刚看了今年的贺岁片《非诚勿扰》,发现“植入式广告”一应俱全:洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩,一应俱全。
    据媒体透露,在一次新闻发布会上,冯小刚就透露本片的“植入式广告”赞助达到2000多万,在放映前已经收回一半的投资(总投资5000万人民币)。
    那么,什么是“植入式广告”?
    所谓植入式广告(Product Placement),又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。
    《无所不在的置入式广告》一文阐述:我们在活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机,像唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告却是安安静静,但人却乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样,无时刻又无时无刻,无所在又无所不在地正在广告中。
    据说,有据可查的最早的植入式广告,其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。
    比如,《007大破量子危机》是高端品牌的广告片,威士忌、AstonMartin跑车、欧米茄手表,SONY高端液晶……BMW汽车付权利金给007系列电影,成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等,也都是运用置入式广告手法,结合情境来制造产品或品牌的说服力,在不知不觉中,悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者,传递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,甚至创造销售业绩。
    比如,《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了:"I名鞋",被击中时又说"我的VERSACE外套!"而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。
    在国内,首次采用了类似植入式广告的表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》,当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知,则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商,广告投入2400多万元,加上荣誉赞助等其它项目,广告收入已达4000万元,而《天下无贼》投资成本为3000多万元,宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。
   下面,让我们一起来发现《非诚勿扰》中到底有多少“植入式广告”(或疑似)片段?
    1、清华同方笔记本——出现在葛优写征婚启事片断。“清华同方”那四个字特意来了个大特写,生怕别人看不到,胡可炒股用的是清华同方MINI笔记本。
 
    2、Motorola——男